jueves, 7 de junio de 2012

Psicologiando por la ciudad.

Ando psicologiando a la ciudad. Me lo ha pedido el amigo Nelson: arquitecto, curador y crítico de arte, de alto quilate. Me alertó hace unos años: “Nada menos que un «arroz con mango», como se decía aquí décadas atrás, es lo que experimentan hoy las grandes ciudades en cualquier continente (extendido a otras de mediano tamaño y baja densidad poblacional), a pesar de normativas y regulaciones impuestas por las administraciones municipales para evitarlo”. ¿Pero que se espera del decir de un psicólogo? Somos profesionales de la distancia crítica. La que nos permite ver las cosas desde la su-bo-bjetividad. Pero de la propincuidad con mi ciudad me resulta difícil desprenderme.
Mientras me alejo del espacio enmantado por la oficina del historiador; mientras salgo de ese velo mágico de revivificación, tejido artesanalmente con la labor de centenares de hombres y mujeres que con el ilustrado al frente me van devolviendo un espejo vivo en el que reconocerme, entenderme, mirar la historia; así que la reconstrucción no logra ser un propósito activo, quien sabe si ni un sueño alcanzable, como en asociación libre provocada, aparecen en mis sonidos internos frases escuchadas y leídas: “la falta de modelos de calidad a seguir –y, muy especialmente, el desmantelamiento de los mecanismos de control urbano sobre las obras estatales y privadas– han provocado la proliferación de obras que deforman seriamente y desvirtúan la imagen y carácter de ciudades y pueblos cubanos, a menudo de manera irreversible… aparece un preocupante componente de marginalidad, importación de patrones foráneos incompatibles”. La heterodoxia fenoménica me impacta. Los que pueden han creado su mundo, a su antojo, a su gusto,  ¿a su imagen y semejanza? Los que no, también. Al como pueden. Se alza ante mí un universo poblado de islas paredes, islas barbacoas, islas balcones, islas palacetes. Producciones subjetivas al descubierto, expuestas como en mi hora de consulta, solo que por alguien(es) que no demanda psicoterapia, ni análisis, ni tan siquiera un espacio en el próximo guión de “Vale la Pena”.
 Entra hasta por los poros el “deterioro de la imagen urbana, la deformación que está sufriendo la ciudad, aún en zonas altamente calificadas, expresado en los amurallamientos que surgieron ante el temor de la inseguridad pública, los jaulones para guardar automóviles; y junto a empeños de propietarios de las casas, que las han arreglado muy bien, los que las han arreglado pésimamente”. Pienso en voz alta. Las rejas por la inseguridad ciudadana. Las rejas para evitar hacer visible lo que sucede adentro. Las rejas, o lo muros, o alguna otra delimitación de espacio privado. La casa (o el pedazo de casa, o el espacio dentro de un pedazo de casa) como refugio, como lugar de establecer identidades más sólidas, o simplemente distintas, más individuales, menos colectivas, más propias, menos de todos.   
No son todos. Hay islas para la salvación, para la redención, para el equilibrio. Hay florecientes negocios de pequeña y media cuantía. Hay buen gusto. Hay limpieza. Hay. Pero temo por la profecía de Murphy: Un manzana sana en un barril de manzanas podridas, se pudre. Una manzana podrida en un barril de manzanas sanas, las pudre. “Hay un país de roca en ruinas bajo otro país de pan”.
Cuando me adentro en vertical por las calles, subiendo en busca del sur, comienza a faltarme la expresión homogéneamente heterogénea que descubría el andar de ojos abiertos por el malecón. La ciudad, construida junto al mar, susurraba su historia desde su nacimiento y esplendor amurallado, hasta las grandes (neo) mansiones y los embarcaderos de yates anglófonos. Caminando hacia el sur la experiencia es otra. Por las interioridades del este y el oeste, comienzan a divisarse los islotes. Se alza ante mí una mágica combinación de estilos, épocas, gustos, sobre todo en un concierto de exabruptos constructivos. La ciudad cambia intertextuándose. Una lógica calidoscópica que genera nuevas visiones en cada ángulo. Sus espacios, sus vacíos, sus casas, parecen citas de sí misma, a primera vista aleatorias, que se conjugan en cualquier tiempo, en cualquier idioma, en cualquier clase o grupo, o estrato, o circunscripción. En un lugar desaparecen los adoquines, mientras en otro renacen majestuosos dinteles, aunque con sabor a truca. Por aquí las barbacoas de la necesidad, por allá la piedra de jaimanita o la china pelona amalgamada en un escenario ostentoso, sobre todo por su carácter hiperdiferenciador.
Intento penetrar en la psicosemiótica que se descubre ante mis ojos maravillados. No logro ingresar en terrenos neutros para que el pensar científico sea menos dañado. Me dejo llevar por la experiencia subjetiva. Ella está coloreada por mis diferentes yo, o por las diferentes identidades-roles de mi yo. Entro en un diálogo conmigo mismo, que es también dialogar con otro, con otros.
La Habana nació de lo similar, pero creció disímil. Su heterogenia, como su heterodoxia, es ancestral. La Habana es hija de mixturas. Es una mixtura. A veces gentil, a veces violenta. La Habana es hija de sus pobladores: mezcla de orígenes, de culturas, de razas, de historias. Algunos dirían que se está tornando ecléctica, como eclécticos somos poco a poco sus pobladores, nuestras costumbres. Pero no concuerdo con tal afirmación. El ecléctico es un acto de moderación, de cordura, de puntos medios. La Habana se vuelve egocentrada, altanera. Hace suyo lo que es de otros, de muchos. Re-crea más que asimila. Se rememora como caricatura a sí misma. Se reproduce extensivamente, conformando familias ampliadas a golpe de rupturas y oportunidades.
Mis ojos se detienen ahora en construcciones multiformes, piezas con pretensiones decorativas que me transportan cincuenta años atrás, para luego halarme a un jadeante siglo diecinueve, donde se descubren gustos de marqueses conservadores dialogando con gringos secesionistas. Infantiles muñecos waltdísnicos rodeados de delfines, tortugas, cangrejos (animales de mar adentro, con animales de estanque, con ratoncitos pudorosos vestidos de botín y pantalón corto).  
Sigo con mi intención de un análisis psicológico respetuosamente profano. Avanzo hacia el último reducto de la burguesía que creía extinguida (al menos aquí), y tropiezo con figuras egipcias, acolchonadas en espacios coloreados por el protocolo (blanco y caoba). Muebles Emprova en espacios que llaman sobre sí la atención con parpadeantes luces navideñas, en pleno agosto, para incitar al consumo en un paladar devenido en restaurante de lujo más por sus precios que por su calificación. Espacios emergentes, dicen con exactitud que por cuenta propia, porque al renacimiento del cuentapropismo parece asociarse la anarquía estética, o bastante comúnmente la distética. El desbalance parece ser lo común. No tiene por qué ser así. Pero el paso de nada a algo acaba por romper límites titubeantes establecidos por decreto. Los excesos de regulación se asemejan a la desregulación por obra y gracia de la necesidad de subsistencia primero, y del intercambio de favores después. La subsistencia obstaculizada convoca a la disidencia de la norma. El favor compartido  llama a la corrupción.
La mezcla más allá de la desembocadura del Almendares parece ser otra. De esa se habla bastante menos. Mansiones escuelas, mansiones embajadas, mansiones empresas, mansiones restaurantes, mansiones tiendas, mansiones policlínicos, mansiones unidades militares. También mansiones solares, mansiones medios básicos, mansiones residencias. Muchas de ellas, no todas, hablan también el lenguaje del deterioro. Pero también hablan de los que sí y los que no. De los beneficiados, por su talento, y por el modo en que políticamente se estimula y reconoce algunos talentos a diferencia de otros. “Qué pena. Qué pena. Yo no soy de La Gran Escena”.  En todo caso aquí prima (¿sospechosamente?) el principio de la conservación. Los impactos de los tiempos son especialmente nítidos al interior. La Habana dividida en su visualidad. Entre el deterioro y el reflorecimiento. Para esta parte de la ciudad no haré consulta pública. Ella puede agenciarse consultas sin subvención estatal.
La ciudad que tiendo en mi diván, la de más abajo, habla. Es obra de sus tiempos. Sobre todo me empeño en los visibles presentes. La ciudad es el producto de la conjugación de sus tiempos y su gente. Matices coloreados de subjetividades diversas que conforman un panorama a primera vista iconoclasta, pero, esencialmente, devenido producción histórica, cultural, y definitivamente política.
¿Podría hacerse una lectura psicológica de las voces sedimentadas en un cierto discurso sincrónico de la ciudad? , ¿es útil una interpretación socio-psicológica de lo que habla desde las paredes, entre los balaustres, en las cerámicas o las tejas decorativas, puestas por decisión y (mal) gusto de alguien?, ¿qué ha movido a estos pobladores adueñados de una nueva paraestética a construir quien sabe si a su imagen deseada, aspiracional o contestaria? Un escrutinio contundente pasará por la búsqueda de pruebas fehacientes. Aquí solo van unas miradas introspectivas que testimonien una posibilidad, y dejen la rigurosidad empírica como tarea pendiente.
Como toda comprensión subjetiva, y la psicológica lo es por antonomasia, los límites son necesarios. Buena parte de las producciones materiales arquitextuales recientes están entrecruzadas por dimensiones que no hacen gala solo de subjetividad. Son producciones contextuales de causas (lo que se puede, lo que menos no se puede, lo que no llama tanto la atención) y azares (lo que hay, lo que se consigue, lo que me resolvieron). Son producciones entretejidas por remesas (sobre todo por las remesas fla), por la economía subterránea (cultivada con la legitimidad supuesta de ciertos pactos sociales tácitos, pero de manera ilegal) y en alguna cuantía, mucho menos significativa, por formas de apropiación “por autorizo” (efectos de ciertas condiciones atípicas de trabajo, cumplimiento de funciones acreditadas y loadas por el discurso socio-político, y otras). Todas en alguna u otra medida comparten al menos dos características comunes: contextualidad (dependen de ciertas situaciones), e incertinidad (no hay garantías significativas de que se mantengan, al menos establemente). Las dos primeras, por efecto de no ser el resultado de algún tipo de trabajo (que no es lo mismo que pasar trabajo) favorecen la hipertrofia de la consciencia de consumo, y se alejan de la de producción. La otra parece intermedia entre las anteriores, y una tercera trama que nace con el renacimiento y repunte de los pequeños negocios privados (sobre todo alquileres, paladares; servicios de muchos tipos, pero pocas producciones). El cuentapropismo es la vedette que reaparece luego de cincuenta años de más o menos ausencia, con una cirugía plástica de época. Luego de borrada, luego de un intento de revocación, luego de ser vuelta a acusar de mercanchiflista, luego de parametrizaciones tributarias que no brinca un chivo, el trabajo por cuenta propia, la práctica de subsistencia con sus propias manos, reaparece auspiciada por la necesidad, favorecida por la ineficiencia estatal,  vuelve ahora llamada con respeto y consideración por sus promotores gubernamentales, presta a convertirse en la otra alternativa (vaya descubrimiento: lo estatal y lo no estatal). 
Todo parece confluir en la tenencia de dinero, y lo que esto significa para cada quien. El dinero, objeto en extinción, figura obsoleta en la configuración de un Estado abastecedor, a juzgar por las representaciones y prácticas gubernamentales, comienza a reubicarse en el lugar del “analizador social”, el comodín capacitado para hacer emerger diferencias notorias, imponer el nacimiento de las neo-iconografías cotidianas, producidas por los sujetos cotidianos, individuales, amparados en su capacidad económica, y no en los discursos colectivos, políticos, gubernamentales. Mucho menos en los estéticos.
La ciudad se diversifica a la zaga del igualitarismo en decadencia. La ciudad se fractura al compás de la anarquía mercantil del dinero. Diversidad y fractura son expresión de una subjetividad social diversa, fisurada, cambiante. Todo es parte de la corporalidad cultural de las subjetividades. La efervescencia subjetiva no es contenible por el inmovilismo de la falta de recursos, del burocratismo, de la identificación de la modernidad con el capitalismo.  Si el socialismo real no es la homogeneidad unánime, sino la convivencia de producciones subjetivas, entonces las culturales no son solo las emanadas de las prácticas consecuentes, sino también de las inconsecuentes, hasta de las incongruentes. De las participativas, de las excluyentes, de las de avanzada, de las retrogradas.
En una primera línea, como productores de las fracturas visibles en la tal arquitextualidad, aparecen los llamados “nuevos ricos”. Seguramente, a nivel primario, es la asociación al dinero lo que emulsiona la denominación (aunque una parte de ellos ya fue denominada “parásitos”, “lumpens”) No hay referencia aquí a la vertiginosa emergencia asiática, china. Es una denominación para los que “tienen un baro largo” (nada que ver con las tradiciones machistas organicistas). No son todos los que están (en esa situación de tenencia), ni están todos los que son (los hay solapados en los predios de la cultura, de la ciencia, de la gestión gubernamental). El asunto es el vínculo con el dinero como fetiche. La posesión del dinero como criterio de éxito personal. El uso y abuso del dinero para comprar, visibilizar, ostentar, el supuesto éxito personal.
Esos “nuevos ricos”, a los que hago aquí referencia, con consciencia de que no son los únicos ricos de los últimos años, mirados desde las alturas culturales de las elites, desde los estancos del poder político, o desde la “masa”, son no solo tenedores de dinero muy superior a la media alta poblacional, sino poseedores de sumas muy por encima de las que no hacen pensar execradamente en un origen de dudoso carácter. Son sobre todo los que, para su tranquilidad espiritual (si es que algo los intranquilizara) se apoyan en una (des)ética de la supervivencia, al decir de Alhama, aquella que justifica la sustitución del esfuerzo personal por lo ilícito. Un principio bien light que ha ganado bastante espacio.
En cualquier caso, estoy psicologiando. De manera que se me hace necesaria una delimitación más comportamental, psicológica, para poder desde ella entender sus impactos sobre la ciudad. Entonces me acerco a ciertas peculiaridades caracterológicas que los hacen quizás un grupo, un segmento, una unidad diferenciada.
Esta pléyade barrial, es sostenedora de una nueva noción de “propiedad”. Es la propiedad, como derecho o facultad de posesión,  de poder disponer de lo que se posee,  y hacerlo objeto del dominio, pero de manera autoreferente. El armador subjetivo de la propiedad no es el derecho otorgado por la ley (ya sabemos que no es escasa la actuación al margen de la ley, o en una interpretación muy personal), y por tanto realizable con ajuste a ella,  sino el hecho de ser “mío”. No faltarán los colegas de profesión que leerán aquí una clásica conducta regresiva. Para el psicoanálisis, según Laplanche y Pontalis, en un sentido formal, la regresión designa el paso a modos de expresión y de comportamientos de un nivel inferior, desde el punto de vista de la complejidad, de la estructuración y de la diferenciación. Dicho desde otra psicología, la imposibilidad, la incapacidad (en este caso el desinterés) propia del niño, cuya identidad está en construcción, de pensar en el otro; su ubicarse al margen de la norma, hace que “mío” sea lo que quiero, lo que se me antoja, lo que me gusta. Cueste lo que cueste (incluso el castigo, que a veces ni llega porque es sobornable).
Se reconocen en roles de “dueño”, lo que supone que son origen y fin de sus propiedades. Estas son como sus fantasmas, sus sombras, aquello que es sobre todo el reflejo de su poseedor. Por efecto de su potencial de compra, se hacen del dominio no solo de las cosas, sino de sus representaciones, de su significado. Su verdad es la verdad, reproduciendo así la lógica del poder autocrático. Su fortaleza reside en su picardía, en sus “buenas” ideas, en su tino para los negocios. Con lo que subordinan el trabajo al ingenio (la noción clave es inventar). Con lo cual, la condición natural (deseada) es el ocio, el disfrute, la maximización de los placeres mundanos. La instrucción y la educación son atavismos que hay que remontar. Ellos se hicieron solos.  Mientras los otros estudiaban, ellos estaban luchando por la vida. Alguien dijo que son “reformistas sustitutivos”: el asunto no es de pobreza y riqueza, de justicia e inequidad, de sumisión y poder, sino de quién es el rico, a favor de quién está la inequidad, quien manda. Y, claro, su meta es ocupar el reinado.
Su marca abrumadora sobre la ciudad es de intención restitutiva. Sus iconos son caricaturas de la burguesía lugareña de otrora. Quién sabe si proyecciones de frustraciones de las épocas de querer y no tener, y no poder tener, y entonces se quieren imaginar, con décadas de atraso, en las grandes mansiones de los Gómez Mena y similares. Por eso se apropian de pequeños fragmentos de balcones, o atiborradas puertas y ventanales. Pedazos, cual parches, que puestos unos tras otros son evidencia de su poder. También de su mal gusto, de su obsoletidad cultural. Son los de entonces su alterego reminiscente. Buscan ser, a destiempo, lo que no pudieron ser antes, o quizás sus padres, o sus abuelos.
A la falta de espacios reales concentran en los espacios disponibles lo que anhelan para otras dimensiones. El abarrotamiento, lo superpuesto, los conglomerados, forman parte de una alucinación de espacio que sigue más una lógica subjetiva de tenerlo todo que de tener como tenerlo. Es una mentalidad acaparadora, nacida también de los déficits, que al objetivarse hace evidente lo vacuo del sustrato valorativo.  
Comenzaron por las decoraciones de interiores. En ellas no faltaban piezas de porcelana, andariveles de todo material, reproducciones, y sobre todo equipos eléctricos, en proporciones y cantidades más cercanos al almacén que a la vivienda. Pero a su modo de existencia, a su filosofía de vida (esto es un extremo conceptual) no le basta con ser solo para sí (lo que se piensa, se cree de uno mismo, lo que se sabe que se tiene, lo que hay dentro de la casa) y para sus allegados - los que visitan, entran, ven, se maravillan - sino que necesita hacerse omnipresente ante los otros (lo que los otros ven, valoran, suponen que ellos otro tienen, y ojala que hasta envidien). Por momentos conservan algo de prohibición paranoide (que no se note demasiado, porque siempre hay un ojo que te ve), pero pronto el ansia de ostentación (la que alguna vez resolvieron con dientes de oro, botones de oro, brazaletes, anillos y cadenas de oro… de vuelta ahora en los círculos reguetoneros) se impone. Su leit motiv es precisamente llamar la atención, hacerse ver, evidenciar su diferencia, su estar por encima, especular. Por eso su asociación a lo extremo, lo extra límite. Que nadie dude quién y  qué es el dueño de esa casa. No importa donde esté enclavada por designios de una sociedad que no favorece lo que consideran “la iniciativa personal” (ahora se abre la posibilidad de comprar una “más tocá” – más grande, con mayor capacidad de ostentación, más “especuladora”).
Que el “decorado”, la acción de hacer hermoso, es un acto de carácter estético no parece tener duda. Pero, en el acontecer cotidiano de las asignaciones simbólicas, resulta también una expresión del uso del carácter de ser propietario, léase “el dueño”.  Un nuevo (¿?) renglón de la subjetividad que parece anclarse incluso más allá del dinero. Así sucede con el decorar a un hijo/a con el nombre (y vaya que encontramos estéticas diversas, argumentos de todo tipo, construcciones autorales, razones que tienden al infinito). Así con el decorado del cuerpo: acto de supremo dominio personal, “mi cuerpo es mío”, y refrendamos piercings, tatuajes de diversidad contemporánea o casi medieval.  Súmese la utilización de silicona en verdaderas obras reingenieriles de la figura corporal. Y llegamos de vuelta al decorado de una casa, tanto en sus dimensiones internas, como en sus exteriores. En los que se hacen convivir decenios, hasta milenios, de modelajes con creatividades personales aprehendidas de revistas, seriales, fotos. Todo vale. Solo es necesario que “me guste”. Qué ha de extrañarnos que sea así. Si un Pedro convive en el mismo lugar con un/a Elisney. Cecilia con Miquima. Rosa María con Yojariek. Todos pueden estar en una misma Escuela, que puede llamarse “Varsovia” o “Niños héroes de Chapultepec”. Su maestro tiene tatuado un “tribal” (quizás celta o maorí), y su mano de orula se mueve mientras escribe un SMS en su Iphone: Tkiero chama .
La subjetividad de la ostentación, del poder, de estos nuevos adinerados, marca la ciudad en casi todos sus barrios, la fractura. No es la diversificación que el art-decó, o el art-nouveau introdujeron alzándose junto a edificios neoclásicos, como retando a la excelencia del barroco. Ni la del modernismo posterior, en las postrimerías del periodo pre revolucionario. Se trata de pujantes intentos de liberación personal, sustentados no en la noción de desarrollo, de crecimiento, sino de éxito y solo éxito, de éxito personal. Egoísmo, vanidad, presunción, arrogancia. Producciones objetivas de subjetividades fracturadas de una parte por un discurso, parametrizable como monocorde, de cincuenta años, del que se impregnaron por ósmosis, pero del que nunca participaron comprometidamente (entre otras cosas porque nunca lo entendieron a cabalidad). De otra por reminiscencias de infancia, aspiraciones generadas por un sistema frustrante para la inmensa mayoría, que muestra la cara hermosa de sus construcciones, pero esconde los cimientes sobre las que se edifican. Una suerte de transposición valorativa en la que lo deseado sustentado en una perversidad, se reinstituye con ajuste a una nueva perversión, y mantiene su lógica gramatical: yo, el dueño; yo, mi dinero; yo, el hombre de éxito.
El “éxito personal” como objeto de deseo obcecado, en asociación al “tener” (se es lo que se tiene), evidencia los renglones torcidos (al decir de Torcuato) no solo en su asociación a la legitimación de lo ilegal (cosa nada inusual en el territorio nacional, y allende los mares), no solo en su carácter reminiscente, sino también en una concepción pseudoproustiana del tiempo: La institución del éxito reside en desandar el tiempo para volver sobre él teniendo lo que no se tuvo. De ahí, probablemente, lo decadente de su estética, residente en esa “busca del tiempo perdido”, movimiento que al parecer inexorablemente lleva hacia el “norte”. Allá donde el tiempo se refugió (al que dude le bastará una caminata por “la pequeña habana”). Allá, donde se encuentra el dechado, el patrón cincuentenario, hoy amalgamado, como el “men” y el “you know”, a una cultura que lo foraniza, y que el también cubaniza pero con cincuenta años de atraso. A Miami voy. De Miami viene.
La impronta de los nuevos ricos es, me permito un exceso, tan perversa, que la vocación humanizante llega a dudar si se funda en una falta de darse cuenta. ¿Es que no se dan cuenta de los costos sociales, culturales, barriales, de su éxito? ¿Acaso no perciben los efectos negativos de su comportamiento, más aún, de su modo de vida? Lamentablemente me tengo que responder en negativo. La marca subjetiva, quizás más llamativa, de los advenedizos se evidencia cuando se intenta poner en relación dos elementos de dimensiones diferentes: éxito y responsabilidad. El primero egoorientado. El segundo exorientado. Salta entonces a la vista que el otro, los otros, para estas subjetividades neoricas, no son mucho más que concomitantes accidentales, instrumentalmente a veces necesarios, convivientes a distancia. Alguien a quién, sustentándose una noción mafiosa de familia, debo ayudar, pero no pensar en él, desde él, con él. La responsabilidad ausente con el otro (valga en justicia decir que el otro es quien no es miembro de mi familia cercana, directa o indirecta) es evidente. Como lo es con todo lo que se pueda instituir como responsabilidad social: la cultura, la educación, el ambiente, y sobre todo la equidad social.
“Cada cuál a lo suyo”, pudiera ser el slogan de los susodichos. Rememoran, con su tergiversada mente, a la Pavone “que me importa el mundo..” si yo estoy bien. Si quiero puedo y basta con querer. El mundo es el espacio de los antojos, hasta el de cambiar el cauce de un río adicionándole un afluente construido. Si yo estoy bien, qué me importa cómo están los otros. Que cada uno resuelva como pueda. El hedonismo subyuga a la razón. El éxito personal escotomiza. No hay espacio para lo social, solo para los sociales. La abundancia personal silencia la falta de los otros.  
No hay dudas que no son los nuevos ricos los que destruyen nuestro hábitat, pero su participación no puede ser ocultada. No hay dudas que no son ellos quienes generan la pobreza. Pero su complicidad es notoria. Y hay pobreza en mi ciudad. Hay quienes no la ven. Hay quienes no quieren verla. Pero hay pobreza. Las ciencias sociales, mi espacio académico de pertenencia, así lo han demostrado. Pero no hace falta leer informes de investigaciones. Basta con andar psicologiando por la ciudad. Por supuesto que basta con andar, sin psicologiar. Pobreza, que algunos limitan al “descuido”, “modo de vida”, “subcultura”, “migraciones”, pero que tiene que ver con inequidad, con grados diferentes de vulnerabilidad, con favorecidos y desfavorecidos. Pobreza que impacta, deja su impronta en la ciudad, y que la ciudad delata en su semiótica visual. Y en la medida en que la protección superior se vaya reduciendo en ciertos espacios, esta pobreza tenderá a crecer. Así como en la medida en que se diversifique el modo de subvención, se arme una distribución (estatal y solidaria) más equitativa, la pobreza podrá ser paliada, mitigada, ojala que subvertida. Y en eso todo podemos hacer algo. Con nuestras prácticas ciudadanas. Con nuestra sensibilidad.
Pero los nuevos ricos desahucian cuando evaden sus responsabilidades tributarias (mucha riqueza es indeclarable); marginan cuando imponen con su capacidad de consumo los precios y las posibilidades; devalúan cuando hacen que los ecos de otros mundos (pretéritos, foráneos) devengan modelos representativos del “good way of life”.
La ciudad me habla de los ricos, de los pobres. Me habla de los que llegan en busca de mejores oportunidades. De los que lo logran. De los que no. No solo hay “sábanas blancas colgada en los balcones”. También hay derrumbes de balcones, hay nuevas edificaciones que acercan la salud a la casa, hay ruinas repobladas, hay azoteas pizzerías, hay comedores populares al alcance de los menos favorecidos, hay Escuelas pintaditas, hay paredes pintarrajeadas, hay albergues para damnificados, los hay damnificados ellos mismos. Hay un discurso sinfónico con voces e instrumentos de todo tipo que se escucha en un mismo barrio, o en una misma cuadra, o en un mismo edificio. Esta ciudad es “un arroz con mango”, de voluntades políticas (de sus aciertos y desaciertos), de subjetividades múltiples (de sus sueños y sus posibilidades), de mujeres y hombres luchando por vivir (porque saben que la muerte está segura), de historia y tiempo (que no es lo mismo, y no da igual).
Ando psicologiando por la ciudad. Me impactan también las llamadas “nuevas posibilidades” que otrora me convocaron en ofensiva política, y ahora me ponen a la defensiva económica. Peor aún, muchas de ellas me agreden estéticamente. Comienzan a invadir mi espacio visual, auditivo, sensorial, de una manera que no me resulta placentera. Carteles de pésima factura y peor gusto multiplican las faltas ortográficas ya aumentadas por causas mayores. Ventanas reconvertidas en mostradores, timbiriches, carretillas, garajes destinados a la estética del tugurio, comercio al menudeo inflacionado por la falta, abastecido quien sabe cómo. Hasta lo ilegal se legaliza, y se fragua un atentado a la cultura nacional con la ingenuidad de las ventas de CD, DVD. El proceso de deshigienización se acelera. Rememoro mi natal Cayo hueso, ahora fragmento de cualquier barrio – El Vedado, Miramar, Siboney, da lo mismo - y no era así. Mi barrio, como cualquier otro barrio, ahora fragmentado por las diferencias de los bolsillos (abastecidos también quien sabe cómo, de muchos cómos). ¿Por qué será que a la prohibición vencida sobreviene el desafuero?
Otra vez aquí se asoma la ausencia de responsabilidad, la responsabilidad cegada ante el ímpetu, sería justo decir en muchos casos, ante la necesidad del beneficio restaurador, y no solo el del lucro. En unos se deja ver la ingenuidad, el desconocimiento, las rutinas aprendidas, el descuido. En otros, se deja ver la recurrencia a la trampa, a la reventa, la estafa, el aprovechamiento oneroso. Lo cierto es que hay muchos, de ambos grupos, que se hacen acompañar del mal gusto, la indiferenciación, la chabacanería, el paupérrimo kitsch. Y así comienzan a ser actores de una “redecoración” de la ciudad, en cualquier esquina, cuadra, barrio. Una redecoración, por cierto, que incluye los sonidos, los sabores, y también los olores.
Hay algunas clarificaciones extraviadas en el acontecer comportamental. Por momentos parece que algunos confunden el levantamiento de ciertas prohibiciones, con la tramitación anárquica, barullera, desordenada del comportamiento. Como si a la flexibilidad le fuera ajeno el orden, los límites, las normas. La convivencia parece acercarse más a la resignación ante la extimidad extrema, o la insensibilidad aprendida desde la desesperanza. La ciudad calla y tolera. Construye así su complicidad. A veces encuentro que algunos han hecho una fatal asociación entre la estética del deterioro y la ética de la resistencia. Como si el desastre fuera necesario para demostrar que a pesar de todos los pesares seguimos en pie, dignamente. Lo confusional no es ajeno a los tiempos, y no lo es a la ciudad. Entre cambios, tumbos, vaivenes, “estira y encoge”, se producen procesos reencarnatorios, creativos, transductivos, transponedores, que ciertamente hacen compleja la comprensión de lo que pasa, y hacen posible sentirlo, compartirlo. Así vive la ciudad. Poblada por aquellos a quien hace y la hacen. Hay quienes piensan, en paráfrasis de origen ya desconocido, que una ciudad es algo demasiado importante como para dejarlo en manos de sus pobladores. Puede que sea cierto. En todo caso no será absolutamente cierto. El destino de una ciudad asociado a las prácticas cotidianas de sus pobladores es inevitable, por suerte. Quizás de lo que se trata no es tanto de la ciudad como de que “seamos un tilín mejores, y mucho menos egoístas”.
La Psicología no es una hermenéutica inefable. No existe ninguna que lo sea. Con ella, unas veces siento que la ciudad renace. Que sus narrativas múltiples vuelven a florecer en su máxima espontaneidad. Otras aparecen en mi mente flashazos de pasado, déja vu. La sensación de “aquí ya estuve”. Estuvimos. Y me pregunto si la historia tiene marcha atrás, o si la subjetividad social no tiene tiempo. No tengo como evitar la rememoración de aquella idea de Marx: la historia se repite primero como tragedia, y después como farsa. Ya lo dije: no son todos los que están, ni están todos los que son. Pero la ciudad, por momentos, parece en trace de suicido, como recuerda Salvador en una pared de nuestro callejón de Hammel.
Pero sigo psicologiando por las calles y barrios, y también desde allí veo las cosas de otro modo. Pongo el acento en la diversidad y no en la fragmentación. Miro con los ojos de la imaginación y no solo de la sensación. Me proyecto con la ilusión del deseo. Balanceo testimonios, coyunturas, demandas. Pienso trascendentalmente, más allá de los límites, anagramáticamente. Y entonces veo otra ciudad. Veo una ciudad por la que circulan miradas diversas, historias y narrativas múltiples. Transeúntes de una cosmogonía interexistencial centenaria que se renueva de generación en generación. Un universo vivo, pletórico de sueños, esperanzas, quimeras, utopías. Veo la ciudad que me imanta, y me hace su inequívoco devoto.

miércoles, 1 de febrero de 2012

ALGUNAS COSAS QUE SABEN
LOS PSICOLOGOS
Y QUE UN HOMBRE DE MARKETING
DEBE TENER EN CUENTA

Todos somos ignorantes,
solo que en cosas distitntas

Lo que me propongo ahora es una suerte de consejería profesional con algunos esenciales psicológicos mínimos para los que osen adentrarse en el mundo del marketing en cualquiera de sus parajes. Quiero comenzar diciendo, aunque se hará evidente, que los culpables de este capítulo son Ries y Trout por su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” (1993). Pero esta vez tuvieron un cómplice involuntario.

Ya había yo terminado este libro en su primera versión y se lo di a leer a algunos especialistas y amigos de los que quedo muy agradecido por sus comentarios y sugerencias. Uno de ellos, profesor de la Facultad de Finanzas de la Universidad de La Habana, me dijo: “Me gustó mucho, pero tengo la impresión de que le falta algo”. Inmediatamente, en tono de jarana, le dije:” Por supuesto. Te invito a que le hagas el prólogo”. Entonces me contestó: “Así va a estar mucho mejor, pero de todas formas me gustaría que tuviera algo más, pero no sé que cosa es”. Encima de su escritorio estaban las 22 leyes, un texto que la primera vez que lo leí me pareció divertido, talentoso e interesante. Le pedí qu1e me lo prestara por unos días, para darle una segunda lectura. A pesar de que entre científicos y profesionales no es muy aconsejable prestar libros, porque casi nunca vuelven a su destino o llegan incluso después del olvido, me fui con el texto en mi mochila.

Unos días después yo seguía esperando el prólogo, pero había encontrado algo que le faltaba al libro que yo quería escribir.

Las “22 leyes...” de Ries y Trout, goza de algunas cualidades envidiables para un texto: claridad, sencillez, concreción y humor. No estoy descartando su valor científico, muy por el contrario, sencillamente llamo la atención sobre cosas muy difíciles de lograr cuando los especialistas se sientan a escribir un libro. Sin embargo, mi impresión es que el binomio autoral, responsable de otros buenos trabajos, conoce mucho de marketing, pero sus conocimientos o para ser más justo su paradigma psicológico de referencia es de bastante menor fuerza. Es verdaderamente una lástima. Aunque de otro lado, la defensa que ellos hacen del análisis psicológico, de la necesidad de siempre pensar en la psicología del consumidor  para todo el trabajo del marketing es una suerte. Si parto de esto último debería consecuentemente decir que lo demás es lo de menos, pero considero necesario tomar el lado deficiente porque es el que nos invita a una complementación, a una precisión un poco mayor. El asunto por cierto no es solo de las 22 leyes. Como ya dije antes a las prácticas del marketing se ha asociado o una ingenuidad psicológica sorprendente para nuestros días, o un psicologismo trascendental que supone una visión “clichetista” del mundo subjetivo, de la psicología humana.

Para que esto no quede como una simple declaración, o una interpretación personal, expondré algunas de las leyes intentando evidenciar el manejo deficiente de la psicología. Tomo algunas sólo a manera de ejemplo, sin ninguna otra razón.

1.     Según la denominada Ley del Liderazgo, se dice que “es preferible ser el primero que ser el mejor”. A partir de aquí se hace una analogía entre el primero en hacer algo y el primero en la mente del consumidor. Y he aquí una imprecisión psicológica.

Las evidencias de los autores son insoslayables: “Xerox, la primera copiadora de papel normal, se convirtió en el nombre de las copias de papel normal...¿Cuánta gente pide cinta adhesiva en lugar de cinta Scoth?. No mucha...Hasta un médico le dirá a su paciente – Tome dos Advil y llámeme mañana” (op.cit.p.7-8). Todas ellas – Xerox, Scoth, Advil – fueron las primeras en su tipo. También en nuestro país muchas personas, aún hoy, dicen “frigidaire” en lugar de refrigerador, hablan de “Fab” para referirse al detergente de lavar la ropa. Una marca llega a asociarse de tal modo al producto que llega a ser su nombre en el uso cotidiano. ¿Por ser la primera?. Algunas evidencias nos convocan a afirmar, otras a contradecir. ¿Por qué si “Perla” fue la primera marca de pasta de dientes que conocieron los cubanos nacidos después del sesenta, más aún, fue el único dentífrico durante muchos años, casi ningún cubano le llama a la pasta de diente de esa manera?.

Pudiéramos hacer dos observaciones a la ley del liderazgo: En primer lugar, la cronología de la mente se determina por diversos factores, entre ellos el temporal puede ser en cierta condición muy importante, pero no es el único ni necesariamente resulta suficiente por sí mismo para explicar el comportamiento. En segundo lugar, lo primero que se conoce, siguiendo la lógica del desarrollo ontogenético, es algo que nos es dado por nuestros padres, por los adultos, de modo que no es usualmente el producto de nuestra decisión. Es así que entonces lo primero decidido puede ser más importante que lo primero consumido, en dependencia de múltiples determinaciones, de su significación, de las asociaciones emocionales, etc.. Hay quien quiere comer lo que le daban de chico, pero también hay quien no quiere ni acordarse de eso.

La mente humana es intercontextual e interpersonal, es lo que muchos llaman una unidad de singularidad y generalidad, de diferenciación y comunidad, es, incluso a nivel individual, un suceso sociohistórico, cultural. Esto, a nivel pragmático significa que lo primero es algo más que una jerarquía temporal, lo mejor es algo más que una sentencia valorativa del sujeto, el liderazgo es algo producido más allá de las estrategias o del plan de marketing. A veces los hombres de marketing, tan enamorados y ensimismados en su trabajo olvidan que la definición matemática de toda función comportamental humana es probabilística. La gran responsable de la probabilidad comportamental del ser humano, es la naturaleza misma de su mente.

2.     La ley de la Mente, dicen Ries y Trout modifica la ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. La idea viene de lo que ellos llaman la batalla del marketing – “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”, es esta la afirmación de la Ley de la percepción. Aquí nuestros motivadores se acercaron al Estado prusiano hegeliano, tocándose las manos con el Arzobispo de Berkeley. Definitivamente su sentencia es cuando menos desmedida después del nacimiento de lo moderno: “No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales”. Y siguen más adelante, “la percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión” (Ries A., Trout J. 1993. p.23).

Hasta las corrientes contemporáneas del constructivismo en psicología (Páez D. 1987; Spink M.J. 1993) sentirían en tales afirmaciones una injustificable perdida del límite. El punto de vista constructivista considera que “las percepciones son elaboraciones y estilizaciones secundarias, unas a partir del sujeto y otras a partir del objeto”. (Moscovici J. 1976. p.64). ¿Por qué ese afán de desacreditar la realidad?. Se trata de la alucinación mediológica. La fe ciega en el nuevo poder: el poder de los medios.

Dos cosas importantes están obviando los padres de la noción de posicionamiento. Por una parte la noción de mediación, que es un indiscutible de la psicología hoy. La entrada de los llamados neoconductistas (Tolam, Hull, Guthrie), el impacto del pensamiento marxista y más particularmente las escuelas soviéticas (Vygotsky, Leontiev, Rubinstein), el desarrollo de otros modelos comportamentales  (Bandura), los desarrollos de la Psicología Cognitiva (Bruner) y muchos otros han sido modos particulares de comprender algo común. Los procesos de la mente son procesos mediatizadores y mediatizados. La realidad subjetiva es una realidad primero instituida y después instituyente. Incluso cuando la capacidad de instituir es predominante y se habla de la construcción de lo real, lo real es una categoría de dimensiones objetivas, y la construcción es un proceso que incluye la asimilación y la acomodación de la realidad.

Si importante es este obvio obviado, significativo resulta la contradicción a nivel pragmático que de ello se deriva: ¿por qué en lugar de productos no se venden percepciones?, ¿por qué las ilusiones y hasta las alucinaciones del consumidor se refuerzan con productos y no con percepciones?. Imaginemos que la realidad sean nuestras percepciones, y nuestras percepciones el resultado de nuestros gustos y deseos, ¿qué tal?. Decir que nadie ve a sus hijos feos, no quiere decir que no lo sean. Incluso a veces son tan feos que hasta los mismos padres así lo admiten. La publicidad, aseguran hoy muchos especialistas, no vende productos, sino que favorece la construcción de imágenes. La relación imagen- venta-compra dista mucho de ser directa y unilateral.

Los mejores momentos de las “22 leyes...”, se relacionan precisamente con la pragmática del marketing, de la cual los autores tienen mucho que decir. Resultan también interesantes aquellas leyes tras las cuales descubrimos una cierta ética de lo humano (cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo...la honestidad es la mejor política), o incluso una visión natural empirista de la psicología cotidiana (el éxito suele preceder a la arrogancia). Pero el complejo campo de la psicología humana no puede ser deducido ni de otras esferas del conocimiento ni tampoco de la experiencia vital personal. El no está ahí y basta con sacarlo por elemental deducción. Parafraseando a Seve L. (1987) esto sería similar a pensar que la lengua francesa contiene por anticipado las futuras obras maestras de la literatura y lo único que hace falta es que alguien con un medio cualquiera las extraiga.

No hay duda de que la experiencia puede ser una gran aliada en el establecimiento de ciertas generalizaciones que sirvan de guía práctica para la acción. Pero tampoco es falso que la experiencia puede ser una gran enemiga si los preceptos de ella derivados obvian su carácter básico: la experiencia es siempre en situación. Por esta última razón cualquier generalización ha de tener un grado de flexibilidad (adecuación), una posibilidad de apertura (modificabilidad) y lógicamente un criterio de corroboración (confirmabilidad). Es admirable la certeza íntima o experiencial administrada por personas con talento, capacidad y voluminoso trabajo acumulado, pero si obnubila y ciega, la experiencia puede convertirse en un obstáculo para el logro de aquello que se quiere alcanzar. Parece que sería recomendable adicionar una ley de carácter metodológico a las veintidós propuestas: La ley del Límite: En marketing y en psicología exagerar en la aplicación de ciertos principios establecidos como leyes es correr el riesgo de hacer dichas prácticas inoperantes en tanto distorsionan la naturaleza misma de lo que estudian.

Después de este análisis uno puede pensar que lo mejor es no escribir nada que parezca un glosario de leyes o principios para las prácticas del marketing, pues lo que se escriba será tratado cuando menos con el mismo nivel de exigencia. Sin embargo, separándome del intento de establecer leyes, resulta válido y hasta necesario llamar la atención sobre algunos conocimientos psicológicos generales acerca del sujeto humano, subrayar ciertas representaciones vinculadas a la psicología del ser humano concreto que es sin duda uno de los referentes fundamentales en la construcción contemporánea de las prácticas del marketing. Me permito llamar a los próximos apuntes de CONTRIBUCIONES desde la psicología con la intención de hacer del conocimiento psicológico del hombre cotidiano un elemento constitutivo del encuadre de las prácticas del marketing y una herramienta del hombre de marketing.


CONTRIBUCION 1.
RECONOZCA LOS HABITOS PERO NO ESPERE DEMASIADO DE ELLOS.

Psicológicamente el ser humano está dotado de hábitos capaces de establecer comportamientos típicos, involuntarios e incluso irracionales. Los comportamientos sustentados en el hábito tienden a una cierta estabilidad. Precisamente por esto ellos permiten una amplia predicción. Si observamos el comportamiento general de los consumidores, veremos que un volumen a veces impresionantemente alto de sus conductas específicas está esencialmente sustentadas en el hábito. El hábito tiene su mayor ventaja personal en su valor liberador de esfuerzo subjetivo. Él nos libera del engorroso y difícil proceso de toma de decisiones. Pero así como libera, el hábito también esclaviza. Por lo que se convierte en un instrumento de la adaptación pasiva y en un elemento resistencial al cambio.

He escuchado a muchos hombres de marketing afirmar con total convencimiento: “si consumir nuestro producto se convierte en un hábito tenemos el futuro asegurado” . Si el hábito se establece es posible obtener muchas ventajas, pero la conducta que se sustenta en un hábito se torna, como antes señalé, irracional. En este sentido aparece un grave peligro: el hombre moderno quiere saber, quiere decidir, quiere hacer las cosas por su libre decisión, por eso no le gusta lo habitual, lo común. Rechaza la rutina, lo típicamente dado. No le complace más de lo mismo, quiere otra cosa.

No se puede sustentar una acción profesional solamente en el reconocimiento de ciertos hábitos (hábitos de consumo, de compra, de uso, etc.). Más aún, a pesar de que en volumen son las conductas habituales las que dominan el escenario comportamental del ser humano, no son estas las que lo caracterizan esencialmente. De modo que él consumidor es, esencialmente, donde menos habitual es. Su patrón cualitativo comportamental no está en lo que siempre hace, sino en lo que puede no hacer casi nunca, o en lo que le gustaría hacer pero no hace.

Ante esta peculiaridad psicológica el marketero se pregunta ¿y por qué entonces existe la fidelidad de marca?. A lo que el psicólogo responde: la fidelidad no es un acto de hábito, sino de racionalidad. Lo que no tiene razones ni se sustenta en argumentos difícilmente genere fidelidad. La fidelidad, en todos los ámbitos, es la sujeción consciente y voluntaria a un conjunto de manifestaciones comportamentales sobre la base de ciertas atribuciones que sustentan las decisiones del sujeto. La lealtad es la repetición de la compra sustentada en un compromiso. La repetición de la compra a causa del hábito, es una compra por inercia, sin compromiso.

Una buena alternativa es pensar que  EL HABITO NO HACE AL CONSUMIDOR, ES EL CONSUMIDOR QUIEN HACE Y DESHACE AL HABITO.



CONTRIBUCIÓN 2.
EL COSTO Y EL BENEFICIO SON PSICOLOGICAMENTE SENTIMIENTOS.

La primera vez que dije esto en un círculo de gerentes y empresarios, eran sobre todo de las áreas de comercialización, ventas, inversiones, etc. poco faltó para que me devoraran con las manifestaciones de desacuerdo. Inmediatamente les recordé a los participantes que una buena parte del trabajo de los psicólogos se conecta no con la verdad, categoría ontológica perteneciente al espacio de lo objetivo, sino con la verdad del sujeto. Esto quiere decir con aquello que las personas sentimos como la verdad, aquello que se sustenta primariamente en nuestra certeza emocional, podemos decir en una creencia. Y esto es algo de suma importancia sobre todo cuando desarrollamos estrategias verdaderamente centradas en el cliente, no en el producto.

Visto primariamente desde el ángulo directamente psicológico el asunto es claro. Lo que es un costo (su intensidad relativa, sus efectos, etc.) para una persona, así como lo que es un beneficio (lo que gana, lo que evita, etc.) pertenece al domino de su valoración (percepción, representación) personal. Si alguien albergara alguna duda puede despejarla muy fácilmente. Basta con conversar con dos consumidores de un producto cualquiera acerca de la relación costo/beneficio. Mientras que el economista está pensando en el costo como conjunto de números, el sujeto cotidiano, ese que estamos llamando el consumidor, está pensando en el esfuerzo relativo, en las dejaciones paralelas, en lo que significa para él el objeto meta (objeto de consumo). Así pasa también con el beneficio.

Dicen Lele M y Sheth J. Que “la empresa que mantiene a sus consumidores contentos es prácticamente invencible. Sus consumidores son más leales. Compran más, y más a menudo” (Lele M., Sheth J.1989.p.1). El estar contento es sustituible por satisfechos, y el planteamiento entonces resulta ser el siguiente: “Los consumidores evalúan y juzgan sus niveles de satisfacción o insatisfacción de un producto contrastándolo con el nivel de expectativas de referencia que se habían creado o que le habían fijado en su mente” (ídem.p.116). El asunto entonces es sobre todo, no hay dudas, la mente del consumidor.

La decisión es un acto del consumidor, la preferencia es una peculiaridad del consumidor, así también lo son la duda, la sensación de “buena alternativa”, la percepción de utilidad, etc. Si reconocemos la idea de que el producto es solo producto para un consumidor, entonces no es difícil comprender que las ventajas y desventajas de su consumo también son referentes del consumidor. La comunicación puede hasta lograr favorecer el acceso del consumidor a una cierta información, facilitar la creación de una cierta imagen, puede hacer mucho, pero solo en la medida en que se integra al universo simbólico del consumidor. Por eso, el principio y el final de la cadena son dos caras del mismo sujeto – el consumidor entendido como necesidad y el consumidor entendido como demanda. Entre la necesidad y la demanda se ubica toda la gestión de marketing.
Vale la pena recordar siempre: LO QUE SE SIENTE ES SIEMPRE LA VERDAD, NO IMPORTA CUAN FALSAS SEAN LAS EVIDENCIAS.


CONTRIBUCION 3.
CREERSELO ES LA MÁS PODEROSA RAZON HUMANA.

En una de sus obras más conocidas “Psicología de la Conducta” Bleger refiere lo que denomina el Teorema de Thomas. En su formulación dice aproximadamente: “si el hombre define situaciones como reales, ellas se hacen reales al menos en sus consecuencias” (Bleger J.1973). Bleichmar H. por su parte denomina de “transposición categorial” al proceso que explica el discurso totalizante de la creencia: “la creencia o premisa que actúa como punto de partida organiza, moldea, transforma los datos de modo que pasen a ser miembros de su clase” (Bleichmar H. 1983.p.97). La misma idea revelada desde otra óptica. Un poco más recientemente, mirando desde el paradigma de la Programación Neurolinguística, O’Connor y Seymour señalaban: “Las creencias son nuestros principios rectores, los mapas internos que empleamos para dar sentido al mundo; nos dan estabilidad y continuidad...cuando creemos algo actuamos como si fuera verdad...los hechos se interpretan en forma de creencias, y las excepciones confirman la regla...no son simplemente mapas de lo que pasó, sino planes o estrategias para acciones futuras” (O’Connor J., J Seymour.1995.pp.131-132). 

Efectivamente, antes, cuando presenté mi paradigma argumental, llamaba la atención sobre la importancia del creer, de lo que cree el sujeto (el consumidor, el cliente). La creencia es la certeza emocional de la verdad. Es una razón emocional. Ostenta el poder de lo irracional racionalizado, construido como un sistema de argumentos irrevocables, prácticamente incuestionables. Conforman, junto a otras construcciones subjetivas, el espacio de los referentes primarios de las decisiones, de las afiliaciones, de las valoraciones del sujeto acerca de las cosas, las personas y los sucesos que conforman su cotidiano de vida.

Para el hombre de marketing es saber de las creencias es fundamental. Ellas llegan a rivalizar con la experiencia de la realidad y no pocas veces salen vencedoras. Todavía muchos consumidores dicen: “Para relojes los suizos. Para perfumes los franceses”. Se pueden tener muchas evidencias de que tales afirmaciones tienen unos cuantos años de atraso, sin embargo en el espacio atemporal de las creencias los relojes suizos y los franceses se ganaron un lugar.

Créalo o no lo crea: CREER ES LA MAYOR RAZÓN QUE MUEVE EL COMPORTAMIENTO HUMANO. HAY QUE ACCEDER A LAS CREENCIAS DEL CONSUMIDOR Y LOGRAR QUE NOS CREA.


CONTRIBUCION 4.
LA FUERZA CON LA QUE UNA PERSONA QUIERE CAMBIAR CASI SIEMPRE VA ACOMPAÑADA DE OTRA SIMILAR PERO EN SENTIDO OPUESTO.
El hombre de marketing muchas veces es asediado por el entorno que le exige modernización, cambio. Se ve enfrascado en la búsqueda y lanzamiento de nuevos productos. Solicita estudios de mercado, investigaciones de factibilidad, busca indicadores que le permitan modificar su portafolio con la mayor eficiencia y certeza. Al fin toma las decisiones. Y ante cada decisión, incluso las más certeras, comprueba que las cosas al comienzo no marchan bien. El carácter pragmático de su trabajo lo convoca a pensar en la inmediatez de los efectos. Es posiblemente esta una de las razones por las que algunos se centran en el costo. Sin embargo, la inmediatez en el marketing es en cierto sentido peligrosa. Soy de los convencidos de que para hacer marketing hay que conocer bien el pasado, tener los pies bien puestos en el presente, pero sobre todo mirar al futuro.

¿Por qué casi nunca las cosas marchan bien al principio?. La respuesta puede incluir cualquier cantidad de elementos. Pero la psicología tiene una respuesta muy particular en la noción de resistencia. Los seres humanos somos hijos de una articulación dilemática: ”Escobita nueva barre bien (viva lo nuevo), pero... Más vale malo conocido que bueno por conocer (viva lo viejo)”. Pichon Riviere lo represento con claridad meridiana en lo que denominó los procesos resistenciales al cambio y que en su visón del asunto se sustentan en la ansiedad depresiva y la paranoide (temor a perder lo que se tiene, lo que brinda seguridad, y temor al ataque, la inseguridad de lo que aún no se tiene). El cambio: lo más deseado, lo más temido. Esa es la cuestión.

Pensando en este sentido lo que sucede con las avanzadas de los predictores del comportamiento de los consumidores, aquellos que nos dicen con una seguridad que no deja espacio a la duda, estamos necesitados de reconocer que el primer comportamiento esperable de un consumidor ante un cambio es la resistencia. Y en materia de culpas, la resistencia siempre la paga el producto. Por eso la evaluación primera, resistencial, que hace el consumidor del producto nuevo esta casi siempre excesivamente cargada de críticas. Muchos especialistas incluso recomiendan con fuerza ser especialmente cautelosos en la valoración de los efectos inmediatamente positivos de cualquier gestión con el consumidor. Como dice Marguerite Yourcenar, en su “Alexis o el tratado del inútil combate”, “La virtud tiene sus tentaciones, como todo: mucho más peligrosas porque no desconfiamos de ella”.

Esto nos ayuda a comprender por una parte el carácter relativo de la predicción, de la mejor incluso de las predicciones. El consumidor es solo una tendencia en los análisis que hacen los especialistas. El es un sujeto concreto que se va a comportar atendiendo a peculiaridades bien diferentes en la medida en que sus relaciones con el producto se van modificando. De otra parte nos ayuda a entender la dinámica de los cambios de un producto en el mercado. Lo que desde el lenguajear técnico se denomina el ciclo de vida de un producto, es psicológicamente la historia de las relaciones que los consumidores establecen con dicho producto: del desconocimiento al darse cuenta (debut), de la resistencia al acriticismo (introducción), del acriticismo a la valoración objetiva personal (crecimiento), de la fidelidad a la demanda de mejoramiento (madurez), intentos de cambio (declive).

Por extraño que pueda parecer, cuando se habla de consumidores, entiéndase de seres humanos, LA NEGATIVA  USUALMENTE ANTECEDE A LA AFIRMACION, EL RECHAZO A LA ACEPTACION, LA RESISTENCIA A LA ENTREGA PERO AL FINAL VALE LA PENA.


CONTRIBUCION 5.
LA LOGICA SE MODIFICA PSICOLOGICAMENTE POR LAS REFERENCIAS PERSONALES.

En un libro que considero de gran interés “La psicología de los objetos cotidianos” Norman D. (1990) señalaba: “Parece natural que la gente eche la culpa de mala suerte al medio. También parece igual de natural echar la culpa de la mala suerte de otras personas a las personalidades de éstas. Dicho sea de paso, cuando las cosas van bien, se establece la atribución opuesta. Cuando las cosas van bien, la gente lo atribuye a la propia fuerza de su personalidad y a su inteligencia...Los espectadores hacen todo lo contrario. Cuando ven que a alguien le van bien las cosas se lo atribuyen al medio” (Norman D.1995.pp.61-61). La evaluación de sí mismo y la del otro se sustenta en dos lógicas distintas: Yo tengo capacidad pero mala condición, él tiene buena condición pero no capacidad. Si a mí me sale bien es por ser como soy, si me sale mal son las condiciones. Por el contrario si a otro le sale bien es porque le favorecieron las condiciones, si le sale mal a el es por ser como es.

La valoración que hace el sujeto de ciertas cosas significativas de su ambiente varía en dependencia de dónde pone el punto de referencia. Por eso precisamente siempre hay que indagar en el consumidor, siempre hay que investigar. No es bueno en el análisis del comportamiento probable del consumidor funcionar con el principio de “yo los conozco bien y se como ellos piensan”, tampoco con la clásica deducción o inducción del tipo “si les gusta algo entonces lo comprarán”. La lógica que da certidumbre para tales afirmaciones puede verse sustancialmente modificada por efecto de muchas variables dentro de las cuales las psicológicas juegan un importante papel.

No se debe olvidar nunca que cuando de consumidores se trata la inferencia del especialista no debe sustituir a la realidad de consumidor (una razón más por la que defiendo los estudios cualitativos del consumidor). La única lógica que explica el comportamiento del consumidor es la lógica del consumidor y el asunto es aprehenderla no presuponerla. En definitiva así como el sentido común es el menos común de todos los sentidos, LA LOGICA DEL CONSUMIDOR, AUN CUANDO SEA LA MENOS LOGICA DE TODAS, ES LA UNICA EN LA QUE EL SE RECONOCE COMO CONSUMIDOR Y RECONOCE SUS DECISIONES


CONTRIBUCION 6.
LO MOTIVACION OPTIMA PARA EL SUJETO ES SIEMPRE UNA MAGNITUD VARIABLE DENTRO DE LOS LÍMITES DE LO RAZONABLE.

Uno de los problemas por el que más somos convocados los psicólogos por parte de los directivos empresariales de todo tipo es el de la motivación. La noción de motivación, a cuyo estudio e investigación dediqué buena parte de mi vida profesional, es un arma de doble filo. Ella parece decir algo que todo el mundo sabe lo que es y nadie duda de su existencia, pero al mismo tiempo es o puede ser tantas cosa que nadie logra sobre ella una precisión. Pero más allá de las discusiones teóricas en las que no pretendo detenerme hay un consenso, yo diría que incluso unanimidad en algunas cosas. Podría formular una de ellas del siguiente modo: El ser humano hace algo solo si está de alguna manera motivado, y mientras mayor sea esa motivación más seguido lo hará.

Así muchas veces las estrategias de marketing, en lo que a comunicación se refiere, por poner un ejemplo, dedican grandes esfuerzos, recursos y dinero a lograr motivar a los consumidores en la dirección del consumo del producto que ofrecen. Parece que la cuarta “P” (promoción) del marketing mix apuesta a la motivación una buena parte de los recursos. No faltan las rifas, los regalos de todo tipo, las entregas adicionales, los costosos anuncios en los medios, etc.  Así mismo, el hombre de marketing tiene un aprecio especial por el rol de lo aspiracional en la determinación del comportamiento, de modo que siempre pone algún acento en lo que se desea pero no está al alcance, en lo que motiva a lo inalcanzable, la motivación de logro le llamaba Atkinson J.W. (1957)

Muchas veces se esgrime como ejemplo del valor de la motivación la gestión de venta que un vendedor experimentado es capaz de realizar en la dirección de motivar al consumidor (o al prospecto) y lograr que este compre su producto. Es cierto que es así. Pero una cosa, como se sabe, es la compra por impulso, que no genera repetición ni fidelidad, y otra la compra que se sustenta en una verdadera demanda del consumidor. “Una persona se puede emocionar con un producto y responder ante usted, pero no tiene necesidad de lo que usted está vendiendo...algunos consumidores que están motivados emocionalmente por necesidades psicológicas, todavía necesitan justificar la compra convenciéndose de que están comprando con propósitos prácticos”(Mortell A.1992.pp.66-67). El consumo es un comportamiento plurimotivado. No es explicable desde la acción de algunos de sus elementos tomados por separado.

No hay duda de que la motivación es un componente esencial del acto comportamental, sobre todo del comportamiento consumatorio y reincidente, es decir no solo para comenzar a hacer algo sino para llevarlo hasta el final y después mantenerlo. Sin embargo, el análisis de los cuantos de motivación requiere algunas consideraciones de rigor.

Yerkes y Dodson, dos investigadores del comportamiento, hace muchos años demostraron empíricamente que la cantidad de motivación que se puede movilizar para lograr una ejecutoria eficiente es una cantidad variable que depende de la dificultad relativa de la tarea. Se habla de un óptimo de motivación. Mientras mayor es la dificultad la intensidad de la motivación que soporta el sujeto sin desorganizar su comportamiento es menor. Mientras menor es la dificultad mayor es la cantidad de motivación que se puede movilizar sin afectar el éxito. Usualmente la primera vez que se piensa en esto parece un contrasentido, parece contradecir la más elemental lógica. Pero el asunto es sencillo si lo vemos de otra manera: el exceso de estimulación sobre el consumidor con el objetivo de desarrollar en él una fuerte motivación para el consumo, puede convertirse en su contrario. Se produce el “embotamiento motivacional” del consumidor, y con el la cesación del comportamiento en la dirección deseada.

Para poder entender el sentido y el valor de tal hallazgo hay que considerar que un exceso motivacional puede traducirse en una desorganización comportamental. ¿Qué es el estrés sino un exceso motivacional?. Los psicólogos empeñados en el estudio y atención de las disfunciones sexuales saben que en muchos casos dificultades tales como la ausencia de erección o la eyaculación precoz tienen entre sus determinantes una hipermotivación. Creo que es a Napoleón a quien se adjudica la antológica frase “vísteme despacio que estoy apurado”.

Cuando un consumidor está siendo excesivamente motivado para el consumo de un producto suceden cosas peligrosas:
1.     Desarrolla expectativas de satisfacción excesivamente altas que en algunos casos desbordan las posibilidades reales del producto.
2.     Se vuelve muy vulnerable a la frustración negativa y por ende al desencanto o desesperanza de consumo.
3.     Aparecen incertidumbres sobre la credibilidad del producto, o de su representante, sustentadas en la excesiva referencia a ciertos atributos del producto.

Hay una idea que viéndola desde varios ángulos conviene a finanzas, a producción, a directoría y a marketing: EL VALOR MAS EFICIENTE DE LA MOTIVACION NO ES LA MÁXIMA INTENSIDAD SINO LA OPTIMA Y ESTA VARIA DE UN PRODUCTO A OTRO. HAY QUE MOTIVAR A LOS CONSUMIDORES, PERO SIN EXAGERAR.


CONTRIBUCION 7.
LOS CONSUMIDORES SON SIEMPRE PERSONAS CONCRETAS, NUNCA NUMEROS.

Es difícil, a pesar de las múltiples evidencias, convencer a un hombre de marketing del carácter relativo de las tendencias estadísticas. Muchas veces el hombre de marketing parece que “cree más en el realismo de la medida que en la realidad del objeto” (Bachelard G.1983.p.251). La relatividad de tal presuposición es algo que solo lo entiende cuando la decisión que quiere tomar es contradictoria con los resultados que se le presentan de alguna encuesta. El mundo de las encuestas es el terreno de las certezas para muchos gerentes, directores, etc. Encontrar en un informe algún cálculo de la más elemental estadística descriptiva es para muchos un motivo de alegría y certidumbre. Si tropezamos con una estadística mucho más elaborada, con alguna prueba no paramétrica, entonces la euforia evalúa directamente el trabajo realizado como excelente. Se obvia así que “...la precisión de una puntuación numérica puede ser más aparente que real, debido a que la forma en que se llega a ella puede limitar severamente las interpretaciones que se pueden hacer sobre ellas” (Scott W., Wertheimer M. 1981.p.91).

Las grandes muestras de miles de encuestados, la aplicación diaria de formularios de todo tipo parece hablar a favor de la importancia que se le concede a los estudios de opinión de los consumidores. Efectivamente, el predominio del énfasis en el consumidor multiplicó el ya voluminoso espacio que las encuestas tenían en las acciones de marketing. "El gobierno de las encuestas", dice Debray R. (1995.p.150). Encuestas y estadísticas, he aquí un matrimonio que armoniosamente ha sobrevivido los embates del tiempo y sobreviven en una rutina que dura ya más que todas las relaciones pecaminosas que han intentado ganar algún espacio sobre todo en el terreno de los estudios de mercado.

Sin embargo, el psicólogo sabe que la tendencia no es nunca alguien en concreto, sabe además que la estadística es un artificio instrumental y no un criterio, y que el mejor modo de arribar al criterio, incluso de entender lo que puede significar un dato estadístico, es el contacto directo, intensivo y diferenciado con el consumidor. Por eso, sin renunciar a las prácticas tradicionales, sobre todo allí donde su pertinencia parece menos discutible, aboga y recurre a un estudio más cualitativo, menos marcado por los números y más por la comprensión profunda de lo que se estudia.

En cualquier caso, reconozco que es muy común el que detrás de una defensa a ultranza de la “supuesta objetividad” de los números lo que se esconde es resistencia a reconocer los errores, lo que se hace mal, subvaloración de la importancia de la investigación en las prácticas del marketing Algo similar señala Finnigan J. con respecto a las prácticas del benchmarking y que es posible hacer extensible a lo que planteo aquí: “La mayoría de las personas que no están familiarizadas con el proceso...muestran la tendencia a no creer en los resultados de una investigación, especialmente si son malos. Primero, la gente directamente afectada por los resultados de un estudio casi con toda seguridad exigirá una especie de certificación...Aquellos que se sientan amenazados, naturalmente son los que se comportarán más a la defensiva y serán más agresivos al revisar los resultados. Es probable que estas personas busquen grietas en la estructura de la investigación y, con toda seguridad, los acompañarán aquellos de entre los oyentes cuya primera inclinación es siempre demandar una explicación...” (Finnigan J.1997.p.128).

La aproximación metodológica cualitativa no es un empeño tan reciente como para ser defendido como gran novedad. Ella tiene su origen en lo que algunos llaman la “opción fenomenológica” que persigue esencialmente el estudio de los fenómenos humanos en su realidad, no como datos, no como representaciones, sino como cualidades reales humanas. Estos sucesos no pueden ser estudiados desde esta perspectiva con las mismas opciones metodológicas e instrumentales que el positivismo, para bien y para mal, ha desarrollado para producir datos susceptibles al análisis estadístico, matemático. Por esto se “busca comprensión por medio de métodos cualitativos tales como la observación participante, la entrevista en profundidad y otros, que generan datos descriptivos” (Taylor S.J., Bogdan R.1992.p.16).

Para muchos, la metodología cualitativa está referida a técnicas concretas, a los procedimientos mismos, sin embargo una visión más cercana a lo esencial nos permite afirmar que ella es sobre todo una actitud especial, una filosofía, distinta a la cuantitativa, de pensar, reconocer, capturar y entender el mundo de los acontecimientos empíricos relevantes a ciertos objetos de estudio. Al mismo tiempo es importante destacar que la determinación de trabajo dentro de una perspectiva cuantitativa o cualitativa no ha de recaer apenas en el gusto del investigador, sino que resulta una decisión tomada sobre la base de la consideración conjuntiva de varias cosas. Un estudio cualitativo no es un análisis informal, opinático, basado en una mirada superficial a ciertos comportamientos. Es un instrumento de investigación sistemática y científica que se ejecuta con procedimientos rigurosos, aunque no necesariamente estandarizados.

Algo muy a favor del uso de tales procedimientos en los estudios del comportamiento del consumidor, es que en estos procedimientos el dato es de referencia directa. El dato es lo que los sujetos dicen y hacen y como tal es presentado. La validez es más importante que la confiabilidad o la repetibilidad. La confiabilidad atenta contra la validez de la investigación de sujetos humanos

Una de las llamadas desventajas de los procedimientos cualitativos es que en ellos hay mucha presencia del factor experiencia del investigador. Es cierto. Pero que se pretende sustentar con esto, que el análisis estadístico niega la importancia de la experiencia. No creo que exista un marketero que niegue la importancia del llamado “feeling” en muchas de las acciones de mercadeo. Y el feelin es instituido desde la experiencia.

El marketing vinculado al estudio del consumidor está muy necesitado de los procedimientos cualitativos, sobre todo porque estos son de vocación humanista. Su basamento es el contacto directo con las personas en sus escenarios reales de vida, o lo más cercano posible a ellos. Convocan a una actitud creativa y flexible del investigador. Priorizan la situación natural no intrusiva. Se interactúa con las personas de manera natural, como una conversación. Se trata de no influir sobre las personas, sino de recoger lo que ellas sienten, dicen, hacen y piensan. Por último, su referente es el sujeto que se estudia. No hay modelo preconcebido de cómo han de ser las cosas. El objetivo es saber. No se busca la verdad de un presupuesto, sino la existencia de algo en los sujetos que se estudian.

Si es que a alguien le genera duda el valor de los métodos cualitativos en las prácticas del marketing quede al menos una recomendación: LA ESENCIA DEL COMPORTAMIENTO HUMANO NO ESTA EN LAS MAGNITUDES TANGIBLES, DE CANTIDAD, SINO EN SU CUALIDAD. SI DE SABER AL CONSUMIDOR SE TRATA EL CONOCIMIENTO QUE MAS LO CARACTERIZA HA DE SER ANALOGO A SU ESENCIA CUALITATIVA.


CONTRIBUCION 8.
LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR ES SIEMPRE COLECTIVA.

Los seres humanos somos mucho más similares entre nosotros que diferentes, solo que la diferencia nos llama más la atención que la comunidad.  Las acciones de mercadeo sobrestiman el significado de la segmentación, llegando a plantearse la utopía de lo diferencial personal como destino del llamado marketing directo. En esto se obvia algo fundamental: “El individuo humano – afirmaba Pichón Reviere – es un ser de necesidades que solo se satisfacen socialmente, en relaciones que lo determinan. El sujeto no es solo un sujeto relacionado, es un sujeto producido. No hay nada en él que no sea la resultante de la interacción entre individuos, grupos y clases” (Zito V.1976.p.107).

El asunto puede ser planteado mucho más concretamente: ¿Compraría usted una automóvil sin consultarlo con su esposa?, ¿cuando usted se va a comprar alguna ropa no dice cosas del tipo “esta buena para trabajar”, “esto es para ocasiones especiales”, “para el trajín esta perfecta”?.  ¿Qué tiene que ver la ropa con el uso que se le va a dar?. Por supuesto que mucho: la imagen ante los demás. El otro siempre está en la mente del consumidor. No hay duda alguna: ningún consumidor consume solo.

La comprensión del carácter colectivo o social de la psicología del consumidor entra por diferentes vías, algunas más conceptuales, otras más empíricas. Las más significativas son:

1.     La construcción de la mente del consumidor es social, es colectiva. Se produce por medio de la acción de otros sujetos.
2.     El consumidor siempre, aún cuando no lo perciba, está en relación con otro. El objeto que él consume es producido por otro consumidor, y pensando en y para otros consumidores.
3.     Hasta las más elementales decisiones de consumo se toman en relación directa o indirecta con otro – el que provee o no el objeto del consumo.
4.     Generalmente el consumidor comparte su deseo de consumo, su capacidad de consumo y sus decisiones de consumo con otro consumidor.

No es posible pensar solamente en la individualidad diferenciante del sujeto como punto de referencia de las acciones de marketing. La diferenciación del consumidor (como habitual, como casual, como cliente, etc.) es algo que pertenece a la inclusión diferenciada de las individualidades en diversos grupos de pertenencia y de referencia. De modo que la Psicología del Consumidor es siempre psicología social, psicología de los grupos, de las clases, a las que pertenece, y también psicología de las personas con quien convive, de las personas que admira y ama.

Nadie consume solo para sí, sino también para algo y para alguien más. El otro es siempre un punto de referencia en las prácticas comportamentales del consumidor. Probablemente por eso existen, entre otras razones, fenómenos como las modas, las altas y las bajas en las dinámicas de ventas de los productos. Entonces es conveniente llevar en consideración que CADA CONSUMIDOR ES MUCHOS CONSUMIDORES, EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES TAMBIEN EL DE SU GRUPO DE REFERENCIA. CONOZCA A UNO Y CONOCERA A MUCHOS. LA EXCEPCION ES PARA MUCHOS LA REGLA.


CONTRIBUCION  9.
PSICOLOGICAMENTE LOS AMBIENTES SON PARTE DEL PRODUCTO.

En más de una ocasión, tratando de contextualizar la categoría necesidad, le he hecho referencia a mis alumnos de una frase escrita por Marx en la Contribución a la Crítica de la Economía Política: "El hambre es hambre, pero el hambre que se satisface con carne cocida, que se come mediante un cuchillo y un tenedor, es un hambre muy distinta de la que devora carne cruda con ayuda de manos, uñas y dientes" (Marx, C., 1975, p.235). La necesidad hace al objeto pero en el proceso en el que éste hace a la necesidad. Y esto no solo hace referencia a la relación con el objeto sino, de manera general, al contexto, al escenario, al ambiente en el que la necesidad se realiza (se satisface o busca su satisfacción).

Hasta una persona poco instruida en las referencias del marketing contemporáneo sabe que si el cuidado del producto (calidad, presentación, prestaciones, etc.) es fundamental, el ambiente, el espacio concreto en el que el es expuesto al consumidor es tan relevante cuanto el producto mismo. En el espacio psicológico las cosas, junto a las llamadas dimensiones de la realidad, adquieren una nueva dimensión integrada: su significación. La significación supone una visión integral de la realidad presentada, es el producto de un proceso de análisis semiológico y semiótico intuitivo que se produce incluso primariamente al nivel mismo del acto perceptivo.

El consumidor evalúa congruencias e incongruencias de los parámetros físicos, simbólicos, representacionales. Por solo poner algún referente concreto: precio-punto de venta, calidad referida-garantías ofrecidas, autenticidad del producto-vestuario del vendedor, etc. Todas estas son cosas no solo que se integran a la valoración del producto, mucho más, son cosas que instituyen y constituyen el producto. En el universo psicológico del consumidor no están diferenciadas primariamente, por el contrario constituyen un todo que acertadamente se representa con la noción de imagen. El consumidor requiere de congruencia en esa imagen, no resiste la disonancia, como precisó Festinger L. “La disonancia cognoscitiva tiende a producir un estado displacentero de tensión o disconfort” (Baron R.,Graziano W.1991).Entonces su vía más probable es eliminar al producto de su campo de acción  (consumo) posible.

Algunos lo saben y son consecuentes. Muchos no lo creen. Los menos no lo saben. El asunto es lograr una coherencia entre producto y escenario de exposición al consumidor (lugar de venta, lugar de consumo, etc.).

Algo más. En su caracterización del fin de siglo dice Ramonet que "los ciudadanos sienten, de forma confusa, que hay que conquistar unos nuevos derechos del hombre. Que la generación de los derechos políticos (siglo XVIII) y de los derechos sociales (siglos XIX y XX) debe ir seguida de una generación de derechos nuevos, ecológicos, garantes del derecho de los ciudadanos a la información, a la paz, a la seguridad, y también a la pureza del aire y del agua, y a la protección del medio ambiente" (Ramonet I.1997.p.44). Ya algunos han adelantado la idea y emprendido acciones que resulten congruentes. Estoy pensando, al menos primariamente, en la propuesta del Marketing ecológico: “cualquier actividad cuya finalidad sea producir un impacto positivo o reducir el impacto negativo que un producto tiene en el ambiente, a fin de aprovechar el interés de la población en problemas ambientales” (Staton W., Etzel M., Walker B.p.808).
Obviamente, desde una perspectiva social y humanista no se trata de aprovechar un cierto boom ecologista, o la existencia de un segmento de población especialmente susceptible a productos ecológicos, sino sobre todo de hacer entrar en las acciones de marketing las preocupaciones ecológicas, el respeto y el acompañamiento de las acciones de preservación ecológica de los microambientes y de los macroambientes. Un hombre de marketing que actúa consecuentemente con los postulados éticos y estéticos del humanismo contemporáneo tiene a su favor muchas más ventajas que desventajas en su contra. En definitiva PRESERVAR EL AMBIENTE ES PRESERVAR LOS ESCENARIOS DE CONSUMO Y AL PROPIO CONSUMIDOR HACIENDO LOS PRODUCTOS NO SOLO MAS HUMANOS SINO TAMBIEN MAS PRECIADOS. 


CONTRIBUCION DE LAS CONTRIBUCIONES 10.
EL SER HUMANO ES SIEMPRE UN SER HUMANO CONCRETO EN SITUACION.

Cuando pensando desde Freud se formuló una llamada Teoría de las series complementarais, uno de los aspectos más notorios que quedó plasmado, a pesar del enfoque profundamente intrasubjetivista del psicoanálisis, fue que el comportamiento tiene no solo determinantes disposicionales sino también situacionales. Con esto, entre otras cosas, se vino a reforzar una idea que, en mi opinión, convierte a la Psicología en una ciencia sui generis. El objeto-sujeto de la psicología tiene como uno de sus rasgos esenciales la variabilidad comportamental. Las relaciones entre sus causas y sus efectos están muy relacionadas con sus mediatizadores. Incluso la propia causa o el efecto pueden mediatizarse mutuamente.

El ser humano es desde su nacimiento un ser cambiante bajo las influencias externas de todo tipo. Nace incluso con su sistema nervioso aún sin terminar su ciclo de desarrollo porque serán las influencias sensoriales externas, la experiencia, el encuentro con el mundo quien dará el acabado. Nos es natural y primaria una “necesidad de nuevas impresiones” que nos hace no sujetarnos definitivamente a nada. Por eso nuestra vida no solo es cambiante, sino también diversa en su mismidad. Es la diversidad de la mismidad quien en gran medida permite los niveles de estabilidad del comportamiento.

El conocimiento del comportamiento del consumidor, de la psicología del consumidor, es entonces algo siempre inacabado, no es probable someterlo al artificio de los patrones estables y definidos desde y para siempre, no resulta veraz detenerlo entre indicadores de mesa, en modelos inmóviles, en perfiles únicos. Al consumidor siempre se le está conociendo, nunca se le conoce definitivamente.

Decía Murphy en sus divertidas y cínicas leyes que “en condiciones rigurosamente controladas de presión, temperatura, volumen, humedad y otras variables, el organismo actúa como le sale de las narices”. Excesiva quizás la afirmación, pero no lejana a una verdad insoslayable EL SER HUMANO EN CUALQUIERA DE SUS ROLES, INCLUIDO EL DE CONSUMIDOR, TIENE COMO RASGO ESENCIAL LA MODIFICABILIDAD, EL CAMBIO.


CONTRIBUCIÓN 11.
TODO EL MUNDO NECESITA UN PSICOLOGO

Después de todo lo dicho hasta aquí espero que la contribución conclusiva sea aceptada unánimemente: PIENSE EN LOS BENEFICIOS Y VERA QUE LOS COSTOS SE JUSTIFICAN HAGA UNA BUENA INVERSION PARA EL PRESENTE Y PARA EL FUTURO: TENGA SIEMPRE UN PSICÓLOGO EN SU EQUIPO DE TRABAJO