ALGUNAS COSAS QUE SABEN
ALGUNAS COSAS QUE SABEN
Todos somos ignorantes,
solo que en cosas distitntas
Lo que me propongo ahora es una suerte de
consejería profesional con algunos esenciales psicológicos mínimos para los que
osen adentrarse en el mundo del marketing en cualquiera de sus parajes. Quiero
comenzar diciendo, aunque se hará evidente, que los culpables de este capítulo
son Ries y Trout por su libro “Las 22
leyes inmutables del marketing” (1993). Pero esta vez tuvieron un cómplice
involuntario.
Ya había yo terminado este libro en su
primera versión y se lo di a leer a algunos especialistas y amigos de los que
quedo muy agradecido por sus comentarios y sugerencias. Uno de ellos, profesor
de la Facultad
de Finanzas de la
Universidad de La
Habana , me dijo: “Me
gustó mucho, pero tengo la impresión de que le falta algo”. Inmediatamente,
en tono de jarana, le dije:” Por
supuesto. Te invito a que le hagas el prólogo”. Entonces me contestó: “Así va a estar mucho mejor, pero de todas
formas me gustaría que tuviera algo más, pero no sé que cosa es”. Encima de
su escritorio estaban las 22 leyes, un
texto que la primera vez que lo leí me pareció divertido, talentoso e
interesante. Le pedí qu1e me lo prestara por unos días, para darle una segunda
lectura. A pesar de que entre científicos y profesionales no es muy aconsejable
prestar libros, porque casi nunca vuelven a su destino o llegan incluso después
del olvido, me fui con el texto en mi mochila.
Unos días después yo seguía esperando el prólogo, pero había encontrado
algo que le faltaba al libro que yo quería escribir.
Las “22
leyes...” de Ries y Trout, goza de algunas cualidades envidiables para un
texto: claridad, sencillez, concreción y humor. No estoy descartando su valor
científico, muy por el contrario, sencillamente llamo la atención sobre cosas
muy difíciles de lograr cuando los especialistas se sientan a escribir un
libro. Sin embargo, mi impresión es que el binomio autoral, responsable de
otros buenos trabajos, conoce mucho de marketing, pero sus conocimientos o para
ser más justo su paradigma psicológico de referencia es de bastante menor
fuerza. Es verdaderamente una lástima. Aunque de otro lado, la defensa que
ellos hacen del análisis psicológico, de la necesidad de siempre pensar en la
psicología del consumidor para todo el
trabajo del marketing es una suerte. Si parto de esto último debería
consecuentemente decir que lo demás es lo
de menos, pero considero necesario tomar el lado deficiente porque es el
que nos invita a una complementación, a una precisión un poco mayor. El asunto
por cierto no es solo de las 22 leyes.
Como ya dije antes a las prácticas del marketing se ha asociado o una ingenuidad psicológica sorprendente para
nuestros días, o un psicologismo
trascendental que supone una visión “clichetista”
del mundo subjetivo, de la psicología humana.
Para que esto no quede como una simple
declaración, o una interpretación personal, expondré algunas de las leyes
intentando evidenciar el manejo deficiente de la psicología. Tomo algunas sólo
a manera de ejemplo, sin ninguna otra razón.
1. Según la
denominada Ley del Liderazgo, se dice que “es
preferible ser el primero que ser el mejor”. A partir de aquí se hace una
analogía entre el primero en hacer algo y el primero en la mente del
consumidor. Y he aquí una imprecisión psicológica.
Las evidencias de los autores son
insoslayables: “Xerox, la primera
copiadora de papel normal, se convirtió en el nombre de las copias de papel
normal...¿Cuánta gente pide cinta adhesiva en lugar de cinta Scoth?. No
mucha...Hasta un médico le dirá a su paciente – Tome dos Advil y llámeme mañana”
(op.cit.p.7-8). Todas ellas – Xerox, Scoth, Advil – fueron las primeras en su
tipo. También en nuestro país muchas personas, aún hoy, dicen “frigidaire” en lugar de refrigerador,
hablan de “Fab” para referirse al
detergente de lavar la ropa. Una marca llega a asociarse de tal modo al
producto que llega a ser su nombre en el uso cotidiano. ¿Por ser la primera?.
Algunas evidencias nos convocan a afirmar, otras a contradecir. ¿Por qué si “Perla” fue la primera marca de pasta de
dientes que conocieron los cubanos nacidos después del sesenta, más aún, fue el
único dentífrico durante muchos años, casi ningún cubano le llama a la pasta de
diente de esa manera?.
Pudiéramos hacer dos observaciones a la ley
del liderazgo: En primer lugar, la cronología de la mente se determina por
diversos factores, entre ellos el temporal puede ser en cierta condición muy
importante, pero no es el único ni necesariamente resulta suficiente por sí
mismo para explicar el comportamiento. En segundo lugar, lo primero que se conoce, siguiendo la lógica del desarrollo
ontogenético, es algo que nos es dado por nuestros padres, por los adultos, de
modo que no es usualmente el producto de nuestra decisión. Es así que entonces lo primero decidido puede ser más
importante que lo primero consumido,
en dependencia de múltiples determinaciones, de su significación, de las
asociaciones emocionales, etc.. Hay quien quiere comer lo que le daban de
chico, pero también hay quien no quiere ni acordarse de eso.
La mente humana es intercontextual e
interpersonal, es lo que muchos llaman una unidad de singularidad y
generalidad, de diferenciación y comunidad, es, incluso a nivel individual, un
suceso sociohistórico, cultural. Esto, a nivel pragmático significa que lo primero es algo más que una jerarquía
temporal, lo mejor es algo más que
una sentencia valorativa del sujeto, el
liderazgo es algo producido más allá de las estrategias o del plan de
marketing. A veces los hombres de marketing, tan enamorados y ensimismados en
su trabajo olvidan que la definición matemática de toda función comportamental
humana es probabilística. La gran responsable de la probabilidad comportamental
del ser humano, es la naturaleza misma de su mente.
2. La ley de la Mente , dicen Ries y Trout modifica la ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero en la mente que el
primero en el punto de venta”. La idea viene de lo que ellos llaman la
batalla del marketing – “el marketing no
es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”, es esta la
afirmación de la Ley
de la percepción. Aquí nuestros motivadores se acercaron al Estado prusiano
hegeliano, tocándose las manos con el Arzobispo de Berkeley. Definitivamente su
sentencia es cuando menos desmedida después del nacimiento de lo moderno: “No existe una realidad objetiva. No hay
hechos. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing
son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales”. Y
siguen más adelante, “la percepción es la
realidad. Todo lo demás es una ilusión” (Ries A., Trout J. 1993. p.23).
Hasta las corrientes contemporáneas del
constructivismo en psicología (Páez D. 1987; Spink M.J. 1993) sentirían en
tales afirmaciones una injustificable perdida del límite. El punto de vista
constructivista considera que “las
percepciones son elaboraciones y estilizaciones secundarias, unas a partir del
sujeto y otras a partir del objeto”. (Moscovici J. 1976. p.64). ¿Por qué
ese afán de desacreditar la realidad?. Se trata de la alucinación mediológica. La fe ciega en el nuevo poder: el poder de
los medios.
Dos cosas importantes están obviando los
padres de la noción de posicionamiento. Por una parte la noción de mediación, que es un indiscutible de la
psicología hoy. La entrada de los llamados neoconductistas (Tolam, Hull,
Guthrie), el impacto del pensamiento marxista y más particularmente las
escuelas soviéticas (Vygotsky, Leontiev, Rubinstein), el desarrollo de otros
modelos comportamentales (Bandura), los
desarrollos de la
Psicología Cognitiva (Bruner) y muchos otros han sido modos
particulares de comprender algo común. Los procesos de la mente son procesos
mediatizadores y mediatizados. La realidad subjetiva es una realidad primero
instituida y después instituyente. Incluso cuando la capacidad de instituir es
predominante y se habla de la construcción de lo real, lo real es una categoría
de dimensiones objetivas, y la construcción es un proceso que incluye la
asimilación y la acomodación de la realidad.
Si importante es este obvio obviado,
significativo resulta la contradicción a nivel pragmático que de ello se
deriva: ¿por qué en lugar de productos no se venden percepciones?, ¿por qué las
ilusiones y hasta las alucinaciones del consumidor se refuerzan con productos y
no con percepciones?. Imaginemos que la realidad sean nuestras percepciones, y
nuestras percepciones el resultado de nuestros gustos y deseos, ¿qué tal?.
Decir que nadie ve a sus hijos feos,
no quiere decir que no lo sean. Incluso a veces son tan feos que hasta los
mismos padres así lo admiten. La publicidad, aseguran hoy muchos especialistas,
no vende productos, sino que favorece la construcción de imágenes. La relación imagen- venta-compra dista mucho de ser
directa y unilateral.
Los mejores momentos de las “22 leyes...”, se relacionan precisamente
con la pragmática del marketing, de la cual los autores tienen mucho que decir.
Resultan también interesantes aquellas leyes tras las cuales descubrimos una
cierta ética de lo humano (cuando admita
algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo...la honestidad
es la mejor política), o incluso una visión natural empirista de la
psicología cotidiana (el éxito suele
preceder a la arrogancia). Pero el complejo campo de la psicología humana
no puede ser deducido ni de otras esferas del conocimiento ni tampoco de la
experiencia vital personal. El no está ahí y basta con sacarlo por elemental
deducción. Parafraseando a Seve L. (1987) esto sería similar a pensar que la
lengua francesa contiene por anticipado las futuras obras maestras de la
literatura y lo único que hace falta es que alguien con un medio cualquiera las
extraiga.
No hay duda de que la experiencia puede ser
una gran aliada en el establecimiento de ciertas generalizaciones que sirvan de
guía práctica para la acción. Pero tampoco es falso que la experiencia puede
ser una gran enemiga si los preceptos de ella derivados obvian su carácter
básico: la experiencia es siempre en
situación. Por esta última razón cualquier generalización ha de tener un
grado de flexibilidad (adecuación), una posibilidad de apertura
(modificabilidad) y lógicamente un criterio de corroboración (confirmabilidad).
Es admirable la certeza íntima o experiencial administrada por personas con
talento, capacidad y voluminoso trabajo acumulado, pero si obnubila y ciega, la
experiencia puede convertirse en un obstáculo para el logro de aquello que se
quiere alcanzar. Parece que sería recomendable adicionar una ley de carácter
metodológico a las veintidós propuestas: La ley del Límite: En marketing y en psicología exagerar en la
aplicación de ciertos principios establecidos como leyes es correr el riesgo de
hacer dichas prácticas inoperantes en tanto distorsionan la naturaleza misma de
lo que estudian.
Después de este análisis uno puede pensar que
lo mejor es no escribir nada que parezca un glosario de leyes o principios para
las prácticas del marketing, pues lo que se escriba será tratado cuando menos
con el mismo nivel de exigencia. Sin embargo, separándome del intento de
establecer leyes, resulta válido y hasta necesario llamar la atención sobre
algunos conocimientos psicológicos generales acerca del sujeto humano, subrayar
ciertas representaciones vinculadas a la psicología del ser humano concreto que
es sin duda uno de los referentes fundamentales en la construcción
contemporánea de las prácticas del marketing. Me permito llamar a los próximos
apuntes de CONTRIBUCIONES desde la
psicología con la intención de hacer del conocimiento psicológico del hombre
cotidiano un elemento constitutivo del encuadre de las prácticas del marketing
y una herramienta del hombre de marketing.
CONTRIBUCION 1.
RECONOZCA LOS
HABITOS PERO NO ESPERE DEMASIADO DE ELLOS.
Psicológicamente el ser humano está dotado
de hábitos capaces de establecer comportamientos típicos, involuntarios e
incluso irracionales. Los comportamientos sustentados en el hábito tienden a
una cierta estabilidad. Precisamente por esto ellos permiten una amplia
predicción. Si observamos el comportamiento general de los consumidores,
veremos que un volumen a veces impresionantemente alto de sus conductas
específicas está esencialmente sustentadas en el hábito. El hábito tiene su
mayor ventaja personal en su valor liberador de esfuerzo subjetivo. Él nos
libera del engorroso y difícil proceso de toma de decisiones. Pero así como
libera, el hábito también esclaviza. Por lo que se convierte en un instrumento
de la adaptación pasiva y en un elemento resistencial al cambio.
He escuchado a muchos hombres de marketing
afirmar con total convencimiento: “si consumir
nuestro producto se convierte en un hábito tenemos el futuro asegurado” .
Si el hábito se establece es posible obtener muchas ventajas, pero la conducta
que se sustenta en un hábito se torna, como antes señalé, irracional. En este
sentido aparece un grave peligro: el hombre moderno quiere saber, quiere
decidir, quiere hacer las cosas por su libre decisión, por eso no le gusta lo
habitual, lo común. Rechaza la rutina, lo típicamente dado. No le complace más
de lo mismo, quiere otra cosa.
No se puede sustentar una acción profesional
solamente en el reconocimiento de ciertos hábitos (hábitos de consumo, de
compra, de uso, etc.). Más aún, a pesar de que en volumen son las conductas
habituales las que dominan el escenario comportamental del ser humano, no son
estas las que lo caracterizan esencialmente. De modo que él consumidor es,
esencialmente, donde menos habitual es. Su patrón cualitativo comportamental no
está en lo que siempre hace, sino en lo que puede no hacer casi nunca, o en lo
que le gustaría hacer pero no hace.
Ante esta peculiaridad psicológica el
marketero se pregunta ¿y por qué entonces existe la fidelidad de marca?. A lo
que el psicólogo responde: la fidelidad no es un acto de hábito, sino de
racionalidad. Lo que no tiene razones ni se sustenta en argumentos difícilmente
genere fidelidad. La fidelidad, en todos los ámbitos, es la sujeción consciente
y voluntaria a un conjunto de manifestaciones comportamentales sobre la base de
ciertas atribuciones que sustentan las decisiones del sujeto. La lealtad es la
repetición de la compra sustentada en un compromiso. La repetición de la compra
a causa del hábito, es una compra por inercia, sin compromiso.
Una buena alternativa es pensar que EL
HABITO NO HACE AL CONSUMIDOR, ES EL CONSUMIDOR QUIEN HACE Y DESHACE AL HABITO.
CONTRIBUCIÓN 2.
EL COSTO Y EL BENEFICIO SON
PSICOLOGICAMENTE SENTIMIENTOS.
La primera vez que dije esto en un círculo de gerentes y empresarios,
eran sobre todo de las áreas de comercialización, ventas, inversiones, etc.
poco faltó para que me devoraran con las manifestaciones de desacuerdo.
Inmediatamente les recordé a los participantes que una buena parte del trabajo
de los psicólogos se conecta no con la verdad, categoría ontológica
perteneciente al espacio de lo objetivo, sino con la verdad del sujeto. Esto quiere decir con aquello que las
personas sentimos como la verdad,
aquello que se sustenta primariamente en nuestra certeza emocional, podemos
decir en una creencia. Y esto es algo de suma importancia sobre todo cuando desarrollamos
estrategias verdaderamente centradas en el cliente, no en el producto.
Visto primariamente desde el ángulo directamente psicológico el asunto
es claro. Lo que es un costo (su intensidad relativa, sus efectos, etc.) para
una persona, así como lo que es un beneficio (lo que gana, lo que evita, etc.)
pertenece al domino de su valoración (percepción, representación) personal. Si
alguien albergara alguna duda puede despejarla muy fácilmente. Basta con
conversar con dos consumidores de un producto cualquiera acerca de la relación
costo/beneficio. Mientras que el economista está pensando en el costo como
conjunto de números, el sujeto cotidiano, ese que estamos llamando el
consumidor, está pensando en el esfuerzo relativo, en las dejaciones paralelas,
en lo que significa para él el objeto meta (objeto de consumo). Así pasa
también con el beneficio.
Dicen Lele M y Sheth J. Que “la
empresa que mantiene a sus consumidores contentos es prácticamente invencible.
Sus consumidores son más leales. Compran más, y más a menudo” (Lele M.,
Sheth J.1989.p.1). El estar contento es sustituible por satisfechos, y el
planteamiento entonces resulta ser el siguiente: “Los consumidores evalúan y juzgan sus niveles de satisfacción o
insatisfacción de un producto contrastándolo con el nivel de expectativas de
referencia que se habían creado o que le habían fijado en su mente”
(ídem.p.116). El asunto entonces es sobre todo, no hay dudas, la mente del consumidor.
La decisión es un acto del consumidor, la preferencia es una peculiaridad
del consumidor, así también lo son la duda, la sensación de “buena alternativa”, la percepción de
utilidad, etc. Si reconocemos la idea de que el producto es solo producto para
un consumidor, entonces no es difícil comprender que las ventajas y desventajas
de su consumo también son referentes del consumidor. La comunicación puede
hasta lograr favorecer el acceso del consumidor a una cierta información,
facilitar la creación de una cierta imagen, puede hacer mucho, pero solo en la
medida en que se integra al universo simbólico del consumidor. Por eso, el
principio y el final de la cadena son dos caras del mismo sujeto – el
consumidor entendido como necesidad y el consumidor entendido como demanda.
Entre la necesidad y la demanda se ubica toda la gestión de marketing.
Vale la pena recordar siempre: LO
QUE SE SIENTE ES SIEMPRE LA
VERDAD , NO IMPORTA CUAN FALSAS SEAN LAS EVIDENCIAS.
CONTRIBUCION
3.
CREERSELO
ES LA MÁS PODEROSA
RAZON HUMANA.
En una de sus obras más conocidas “Psicología
de la Conducta ”
Bleger refiere lo que denomina el Teorema
de Thomas. En su formulación dice aproximadamente: “si el hombre define situaciones como reales, ellas se hacen reales al
menos en sus consecuencias” (Bleger J.1973). Bleichmar H. por su parte
denomina de “transposición categorial”
al proceso que explica el discurso totalizante de la creencia: “la creencia o premisa que actúa como punto
de partida organiza, moldea, transforma los datos de modo que pasen a ser
miembros de su clase” (Bleichmar H. 1983.p.97). La misma idea revelada
desde otra óptica. Un poco más recientemente, mirando desde el paradigma de la Programación
Neurolinguística , O’Connor y Seymour señalaban: “Las creencias son nuestros principios
rectores, los mapas internos que empleamos para dar sentido al mundo; nos dan
estabilidad y continuidad...cuando creemos algo actuamos como si fuera
verdad...los hechos se interpretan en forma de creencias, y las excepciones
confirman la regla...no son simplemente mapas de lo que pasó, sino planes o
estrategias para acciones futuras” (O’Connor J., J
Seymour.1995.pp.131-132).
Efectivamente, antes, cuando presenté mi paradigma argumental, llamaba
la atención sobre la importancia del creer, de lo que cree el sujeto (el
consumidor, el cliente). La creencia es la certeza emocional de la verdad. Es
una razón emocional. Ostenta el poder de lo irracional racionalizado,
construido como un sistema de argumentos irrevocables, prácticamente
incuestionables. Conforman, junto a otras construcciones subjetivas, el espacio
de los referentes primarios de las decisiones, de las afiliaciones, de las
valoraciones del sujeto acerca de las cosas, las personas y los sucesos que
conforman su cotidiano de vida.
Para el hombre de marketing es saber de las creencias es fundamental.
Ellas llegan a rivalizar con la experiencia de la realidad y no pocas veces
salen vencedoras. Todavía muchos consumidores dicen: “Para relojes los suizos. Para perfumes los franceses”. Se pueden
tener muchas evidencias de que tales afirmaciones tienen unos cuantos años de
atraso, sin embargo en el espacio atemporal de las creencias los relojes suizos
y los franceses se ganaron un lugar.
Créalo o no lo crea: CREER ES LA MAYOR RAZÓN QUE MUEVE
EL COMPORTAMIENTO HUMANO. HAY QUE ACCEDER A LAS CREENCIAS DEL CONSUMIDOR Y LOGRAR
QUE NOS CREA.
CONTRIBUCION
4.
El hombre de marketing muchas veces es asediado por el entorno que le
exige modernización, cambio. Se ve enfrascado en la búsqueda y lanzamiento de
nuevos productos. Solicita estudios de mercado, investigaciones de
factibilidad, busca indicadores que le permitan modificar su portafolio con la
mayor eficiencia y certeza. Al fin toma las decisiones. Y ante cada decisión,
incluso las más certeras, comprueba que las cosas al comienzo no marchan bien.
El carácter pragmático de su trabajo lo convoca a pensar en la inmediatez de
los efectos. Es posiblemente esta una de las razones por las que algunos se
centran en el costo. Sin embargo, la inmediatez en el marketing es en cierto
sentido peligrosa. Soy de los convencidos de que para hacer marketing hay que conocer bien el pasado, tener los
pies bien puestos en el presente, pero sobre todo mirar al futuro.
¿Por qué casi nunca las cosas marchan bien al principio?. La respuesta
puede incluir cualquier cantidad de elementos. Pero la psicología tiene una
respuesta muy particular en la noción de resistencia. Los seres humanos somos
hijos de una articulación dilemática: ”Escobita
nueva barre bien (viva lo nuevo), pero... Más vale malo conocido que bueno por
conocer (viva lo viejo)”. Pichon Riviere lo represento con claridad
meridiana en lo que denominó los procesos resistenciales al cambio y que en su
visón del asunto se sustentan en la ansiedad depresiva y la paranoide (temor a
perder lo que se tiene, lo que brinda seguridad, y temor al ataque, la
inseguridad de lo que aún no se tiene). El cambio: lo más deseado, lo más
temido. Esa es la cuestión.
Pensando en este sentido lo que sucede con
las avanzadas de los predictores del comportamiento de los consumidores,
aquellos que nos dicen con una seguridad que no deja espacio a la duda, estamos
necesitados de reconocer que el primer comportamiento esperable de un
consumidor ante un cambio es la resistencia. Y en materia de culpas, la resistencia siempre la paga el producto.
Por eso la evaluación primera, resistencial, que hace el consumidor del
producto nuevo esta casi siempre excesivamente cargada de críticas. Muchos
especialistas incluso recomiendan con fuerza ser especialmente cautelosos en la
valoración de los efectos inmediatamente positivos de cualquier gestión con el
consumidor. Como dice Marguerite Yourcenar, en su “Alexis o el tratado del inútil combate”, “La virtud tiene sus tentaciones, como todo: mucho más peligrosas porque
no desconfiamos de ella”.
Esto nos ayuda a comprender por una parte el carácter relativo de la
predicción, de la mejor incluso de las predicciones. El consumidor es solo una
tendencia en los análisis que hacen los especialistas. El es un sujeto concreto
que se va a comportar atendiendo a peculiaridades bien diferentes en la medida
en que sus relaciones con el producto se van modificando. De otra parte nos
ayuda a entender la dinámica de los cambios de un producto en el mercado. Lo
que desde el lenguajear técnico se denomina el
ciclo de vida de un producto, es psicológicamente la historia de las
relaciones que los consumidores establecen con dicho producto: del
desconocimiento al darse cuenta (debut), de la resistencia al acriticismo
(introducción), del acriticismo a la valoración objetiva personal (crecimiento),
de la fidelidad a la demanda de mejoramiento (madurez), intentos de cambio
(declive).
Por extraño que pueda parecer, cuando se habla de consumidores,
entiéndase de seres humanos, LA NEGATIVA USUALMENTE ANTECEDE A LA AFIRMACION , EL RECHAZO
A LA ACEPTACION ,
LA RESISTENCIA A
LA ENTREGA PERO
AL FINAL VALE LA PENA.
CONTRIBUCION
5.
En un libro que considero de gran interés “La psicología de los objetos cotidianos” Norman D. (1990) señalaba:
“Parece natural que la gente eche la
culpa de mala suerte al medio. También parece igual de natural echar la culpa
de la mala suerte de otras personas a las personalidades de éstas. Dicho sea de
paso, cuando las cosas van bien, se establece la atribución opuesta. Cuando las
cosas van bien, la gente lo atribuye a la propia fuerza de su personalidad y a
su inteligencia...Los espectadores hacen todo lo contrario. Cuando ven que a
alguien le van bien las cosas se lo atribuyen al medio” (Norman
D.1995.pp.61-61). La evaluación de sí mismo y la del otro se sustenta en dos
lógicas distintas: Yo tengo capacidad pero mala condición, él tiene buena condición
pero no capacidad. Si a mí me sale bien es por ser como soy, si me sale mal son
las condiciones. Por el contrario si a otro le sale bien es porque le
favorecieron las condiciones, si le sale mal a el es por ser como es.
La valoración que hace el sujeto de ciertas cosas significativas de su
ambiente varía en dependencia de dónde pone el punto de referencia. Por eso
precisamente siempre hay que indagar en el consumidor, siempre hay que
investigar. No es bueno en el análisis del comportamiento probable del
consumidor funcionar con el principio de “yo
los conozco bien y se como ellos piensan”, tampoco con la clásica deducción
o inducción del tipo “si les gusta algo
entonces lo comprarán”. La lógica que da certidumbre para tales
afirmaciones puede verse sustancialmente modificada por efecto de muchas
variables dentro de las cuales las psicológicas juegan un importante papel.
No se debe olvidar nunca que cuando de consumidores se trata la
inferencia del especialista no debe sustituir a la realidad de consumidor (una
razón más por la que defiendo los estudios cualitativos del consumidor). La
única lógica que explica el comportamiento del consumidor es la lógica del
consumidor y el asunto es aprehenderla no presuponerla. En definitiva así como
el sentido común es el menos común de todos los sentidos, LA LOGICA DEL
CONSUMIDOR, AUN CUANDO SEA LA
MENOS LOGICA DE TODAS, ES LA UNICA EN LA QUE EL SE RECONOCE COMO
CONSUMIDOR Y RECONOCE SUS DECISIONES.
CONTRIBUCION
6.
LO
MOTIVACION OPTIMA PARA EL SUJETO ES SIEMPRE UNA MAGNITUD VARIABLE DENTRO DE LOS
LÍMITES DE LO RAZONABLE.
Uno de los problemas por el que más somos convocados los psicólogos por
parte de los directivos empresariales de todo tipo es el de la motivación. La
noción de motivación, a cuyo estudio e investigación dediqué buena parte de mi
vida profesional, es un arma de doble filo. Ella parece decir algo que todo el
mundo sabe lo que es y nadie duda de su existencia, pero al mismo tiempo es o
puede ser tantas cosa que nadie logra sobre ella una precisión. Pero más allá
de las discusiones teóricas en las que no pretendo detenerme hay un consenso,
yo diría que incluso unanimidad en algunas cosas. Podría formular una de ellas
del siguiente modo: El ser humano hace
algo solo si está de alguna manera motivado, y mientras mayor sea esa
motivación más seguido lo hará.
Así muchas veces las estrategias de marketing, en lo que a comunicación
se refiere, por poner un ejemplo, dedican grandes esfuerzos, recursos y dinero
a lograr motivar a los consumidores en la dirección del consumo del producto
que ofrecen. Parece que la cuarta “P”
(promoción) del marketing mix apuesta
a la motivación una buena parte de los recursos. No faltan las rifas, los
regalos de todo tipo, las entregas adicionales, los costosos anuncios en los
medios, etc. Así mismo, el hombre de
marketing tiene un aprecio especial por el rol de lo aspiracional en la
determinación del comportamiento, de modo que siempre pone algún acento en lo
que se desea pero no está al alcance, en lo que motiva a lo inalcanzable, la
motivación de logro le llamaba Atkinson J.W. (1957)
Muchas veces se esgrime como ejemplo del valor de la motivación la
gestión de venta que un vendedor experimentado es capaz de realizar en la
dirección de motivar al consumidor (o al prospecto) y lograr que este compre su
producto. Es cierto que es así. Pero una cosa, como se sabe, es la compra por
impulso, que no genera repetición ni fidelidad, y otra la compra que se
sustenta en una verdadera demanda del consumidor. “Una persona se puede emocionar con un producto y responder ante usted,
pero no tiene necesidad de lo que usted está vendiendo...algunos consumidores
que están motivados emocionalmente por necesidades psicológicas, todavía
necesitan justificar la compra convenciéndose de que están comprando con
propósitos prácticos”(Mortell A.1992.pp.66-67). El consumo es un
comportamiento plurimotivado. No es explicable desde la acción de algunos de
sus elementos tomados por separado.
No hay duda de que la motivación es un componente esencial del acto
comportamental, sobre todo del comportamiento consumatorio y reincidente, es
decir no solo para comenzar a hacer algo sino para llevarlo hasta el final y
después mantenerlo. Sin embargo, el análisis de los cuantos de motivación
requiere algunas consideraciones de rigor.
Yerkes y Dodson, dos investigadores del comportamiento, hace muchos años
demostraron empíricamente que la cantidad de motivación que se puede movilizar
para lograr una ejecutoria eficiente es una cantidad variable que depende de la
dificultad relativa de la tarea. Se habla de un óptimo de motivación. Mientras mayor es la dificultad la intensidad
de la motivación que soporta el sujeto sin desorganizar su comportamiento es
menor. Mientras menor es la dificultad mayor es la cantidad de motivación que
se puede movilizar sin afectar el éxito. Usualmente la primera vez que se
piensa en esto parece un contrasentido, parece contradecir la más elemental
lógica. Pero el asunto es sencillo si lo vemos de otra manera: el exceso de estimulación sobre el
consumidor con el objetivo de desarrollar en él una fuerte motivación para el
consumo, puede convertirse en su contrario. Se produce el “embotamiento
motivacional” del consumidor, y con el la cesación del comportamiento en la
dirección deseada.
Para poder entender el sentido y el valor de tal hallazgo hay que
considerar que un exceso motivacional puede traducirse en una desorganización
comportamental. ¿Qué es el estrés sino un exceso motivacional?. Los psicólogos
empeñados en el estudio y atención de las disfunciones sexuales saben que en
muchos casos dificultades tales como la ausencia de erección o la eyaculación
precoz tienen entre sus determinantes una hipermotivación.
Creo que es a Napoleón a quien se adjudica la antológica frase “vísteme despacio que estoy apurado”.
Cuando un consumidor está siendo excesivamente motivado para el consumo
de un producto suceden cosas peligrosas:
1.
Desarrolla expectativas de satisfacción
excesivamente altas que en algunos casos desbordan las posibilidades reales del
producto.
2.
Se vuelve muy vulnerable a la frustración negativa
y por ende al desencanto o desesperanza de consumo.
3.
Aparecen incertidumbres sobre la credibilidad del
producto, o de su representante, sustentadas en la excesiva referencia a
ciertos atributos del producto.
Hay una idea que viéndola desde varios ángulos conviene a finanzas, a
producción, a directoría y a marketing: EL
VALOR MAS EFICIENTE DE LA
MOTIVACION NO ES LA MÁXIMA INTENSIDAD
SINO LA OPTIMA Y
ESTA VARIA DE UN PRODUCTO A OTRO. HAY QUE MOTIVAR A LOS CONSUMIDORES, PERO SIN
EXAGERAR.
CONTRIBUCION
7.
LOS
CONSUMIDORES SON SIEMPRE PERSONAS CONCRETAS, NUNCA NUMEROS.
Es difícil, a pesar de las múltiples evidencias, convencer a un hombre
de marketing del carácter relativo de las tendencias estadísticas. Muchas veces
el hombre de marketing parece que “cree
más en el realismo de la medida que en la realidad del objeto” (Bachelard
G.1983.p.251). La relatividad de tal presuposición es algo que solo lo entiende
cuando la decisión que quiere tomar es contradictoria con los resultados que se
le presentan de alguna encuesta. El mundo de las encuestas es el terreno de las
certezas para muchos gerentes, directores, etc. Encontrar en un informe algún
cálculo de la más elemental estadística descriptiva es para muchos un motivo de
alegría y certidumbre. Si tropezamos con una estadística mucho más elaborada,
con alguna prueba no paramétrica, entonces la euforia evalúa directamente el
trabajo realizado como excelente. Se obvia así que “...la precisión de una puntuación numérica puede ser más aparente que
real, debido a que la forma en que se llega a ella puede limitar severamente
las interpretaciones que se pueden hacer sobre ellas” (Scott W., Wertheimer
M. 1981.p.91).
Las grandes muestras de miles de encuestados, la aplicación diaria de
formularios de todo tipo parece hablar a favor de la importancia que se le
concede a los estudios de opinión de los consumidores. Efectivamente, el
predominio del énfasis en el consumidor multiplicó el ya voluminoso espacio que
las encuestas tenían en las acciones de marketing. "El gobierno de las encuestas", dice Debray R. (1995.p.150).
Encuestas y estadísticas, he aquí un matrimonio que armoniosamente ha
sobrevivido los embates del tiempo y sobreviven en una rutina que dura ya más
que todas las relaciones pecaminosas que han intentado ganar algún espacio
sobre todo en el terreno de los estudios de mercado.
Sin embargo, el psicólogo sabe que la tendencia no es nunca alguien en
concreto, sabe además que la estadística es un artificio instrumental y no un
criterio, y que el mejor modo de arribar al criterio, incluso de entender lo
que puede significar un dato estadístico, es el contacto directo, intensivo y
diferenciado con el consumidor. Por eso, sin renunciar a las prácticas
tradicionales, sobre todo allí donde su pertinencia parece menos discutible,
aboga y recurre a un estudio más cualitativo, menos marcado por los números y
más por la comprensión profunda de lo que se estudia.
En cualquier caso, reconozco que es muy común el que detrás de una
defensa a ultranza de la “supuesta objetividad” de los números lo que se
esconde es resistencia a reconocer los errores, lo que se hace mal,
subvaloración de la importancia de la investigación en las prácticas del
marketing Algo similar señala Finnigan J. con respecto a las prácticas del
benchmarking y que es posible hacer extensible a lo que planteo aquí: “La mayoría de las personas que no están
familiarizadas con el proceso...muestran la tendencia a no creer en los
resultados de una investigación, especialmente si son malos. Primero, la gente
directamente afectada por los resultados de un estudio casi con toda seguridad
exigirá una especie de certificación...Aquellos que se sientan amenazados,
naturalmente son los que se comportarán más a la defensiva y serán más
agresivos al revisar los resultados. Es probable que estas personas busquen
grietas en la estructura de la investigación y, con toda seguridad, los
acompañarán aquellos de entre los oyentes cuya primera inclinación es siempre
demandar una explicación...” (Finnigan J.1997.p.128).
La aproximación metodológica cualitativa no es
un empeño tan reciente como para ser defendido como gran novedad. Ella tiene su
origen en lo que algunos llaman la “opción
fenomenológica” que persigue esencialmente el estudio de los fenómenos
humanos en su realidad, no como datos, no como representaciones, sino como
cualidades reales humanas. Estos sucesos no pueden ser estudiados desde esta
perspectiva con las mismas opciones metodológicas e instrumentales que el positivismo,
para bien y para mal, ha desarrollado para producir datos susceptibles al
análisis estadístico, matemático. Por esto se “busca comprensión por medio de métodos cualitativos tales como la
observación participante, la entrevista en profundidad y otros, que generan
datos descriptivos” (Taylor S.J., Bogdan R.1992.p.16).
Para muchos, la metodología cualitativa está
referida a técnicas concretas, a los procedimientos mismos, sin embargo una
visión más cercana a lo esencial nos permite afirmar que ella es sobre todo una
actitud especial, una filosofía, distinta a la cuantitativa, de pensar,
reconocer, capturar y entender el mundo de los acontecimientos empíricos
relevantes a ciertos objetos de estudio. Al mismo tiempo es
importante destacar que la determinación de trabajo dentro de una perspectiva
cuantitativa o cualitativa no ha de recaer apenas en el gusto del investigador,
sino que resulta una decisión tomada sobre la base de la consideración
conjuntiva de varias cosas. Un estudio cualitativo no es un análisis informal,
opinático, basado en una mirada superficial a ciertos comportamientos. Es un
instrumento de investigación sistemática y científica que se ejecuta con
procedimientos rigurosos, aunque no necesariamente estandarizados.
Algo muy a favor del uso de tales procedimientos en los estudios del
comportamiento del consumidor, es que en estos procedimientos el dato es de
referencia directa. El dato es lo que los sujetos dicen y hacen y como tal es
presentado. La validez es más importante que la confiabilidad o la
repetibilidad. La confiabilidad atenta contra la validez de la investigación de
sujetos humanos
Una de las llamadas desventajas de los procedimientos cualitativos es
que en ellos hay mucha presencia del factor experiencia del investigador. Es
cierto. Pero que se pretende sustentar con esto, que el análisis estadístico
niega la importancia de la experiencia. No creo que exista un marketero que
niegue la importancia del llamado “feeling”
en muchas de las acciones de mercadeo. Y el feelin
es instituido desde la experiencia.
El marketing vinculado al estudio del consumidor está muy necesitado de
los procedimientos cualitativos, sobre todo porque estos son de vocación
humanista. Su basamento es el contacto directo con las personas en sus escenarios
reales de vida, o lo más cercano posible a ellos. Convocan a una actitud
creativa y flexible del investigador. Priorizan la situación natural no
intrusiva. Se interactúa con las personas de manera natural, como una
conversación. Se trata de no influir sobre las personas, sino de recoger lo que
ellas sienten, dicen, hacen y piensan. Por último, su referente es el sujeto
que se estudia. No hay modelo preconcebido de cómo han de ser las cosas. El
objetivo es saber. No se busca la verdad de un presupuesto, sino la existencia
de algo en los sujetos que se estudian.
Si es que a alguien le genera duda el valor de los métodos cualitativos
en las prácticas del marketing quede al menos una recomendación: LA
ESENCIA DEL
COMPORTAMIENTO HUMANO NO ESTA EN LAS MAGNITUDES TANGIBLES, DE CANTIDAD, SINO EN
SU CUALIDAD. SI DE SABER AL CONSUMIDOR SE TRATA EL CONOCIMIENTO QUE MAS LO
CARACTERIZA HA DE SER ANALOGO A SU ESENCIA CUALITATIVA.
CONTRIBUCION
8.
Los seres humanos somos mucho más similares entre nosotros que
diferentes, solo que la diferencia nos llama más la atención que la
comunidad. Las acciones de mercadeo
sobrestiman el significado de la segmentación, llegando a plantearse la utopía
de lo diferencial personal como destino del llamado marketing directo. En esto
se obvia algo fundamental: “El individuo
humano – afirmaba Pichón Reviere – es
un ser de necesidades que solo se satisfacen socialmente, en relaciones que lo
determinan. El sujeto no es solo un sujeto relacionado, es un sujeto producido.
No hay nada en él que no sea la resultante de la interacción entre individuos,
grupos y clases” (Zito V.1976.p.107).
El asunto puede ser planteado mucho más concretamente: ¿Compraría usted
una automóvil sin consultarlo con su esposa?, ¿cuando usted se va a comprar
alguna ropa no dice cosas del tipo “esta
buena para trabajar”, “esto es para
ocasiones especiales”, “para el
trajín esta perfecta”?. ¿Qué tiene
que ver la ropa con el uso que se le va a dar?. Por supuesto que mucho: la
imagen ante los demás. El otro siempre está en la mente del consumidor. No hay
duda alguna: ningún consumidor consume solo.
La comprensión del carácter colectivo o social de la psicología del
consumidor entra por diferentes vías, algunas más conceptuales, otras más
empíricas. Las más significativas son:
1.
La construcción de la mente del consumidor es
social, es colectiva. Se produce por medio de la acción de otros sujetos.
2.
El consumidor siempre, aún cuando no lo perciba,
está en relación con otro. El objeto que él consume es producido por otro
consumidor, y pensando en y para otros consumidores.
3.
Hasta las más elementales decisiones de consumo se
toman en relación directa o indirecta con otro – el que provee o no el objeto
del consumo.
4.
Generalmente el consumidor comparte su deseo de
consumo, su capacidad de consumo y sus decisiones de consumo con otro
consumidor.
No es posible pensar solamente en la individualidad diferenciante del
sujeto como punto de referencia de las acciones de marketing. La diferenciación
del consumidor (como habitual, como casual, como cliente, etc.) es algo que
pertenece a la inclusión diferenciada de las individualidades en diversos
grupos de pertenencia y de referencia. De modo que la Psicología del
Consumidor es siempre psicología social, psicología de los grupos, de las
clases, a las que pertenece, y también psicología de las personas con quien
convive, de las personas que admira y ama.
Nadie consume solo para sí, sino también para algo y para alguien más.
El otro es siempre un punto de referencia en las prácticas comportamentales del
consumidor. Probablemente por eso existen, entre otras razones, fenómenos como
las modas, las altas y las bajas en las dinámicas de ventas de los productos.
Entonces es conveniente llevar en consideración que CADA CONSUMIDOR ES MUCHOS CONSUMIDORES, EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ES TAMBIEN EL DE SU GRUPO DE REFERENCIA. CONOZCA A UNO Y CONOCERA A
MUCHOS. LA EXCEPCION ES
PARA MUCHOS LA REGLA.
CONTRIBUCION 9.
PSICOLOGICAMENTE
LOS AMBIENTES SON PARTE DEL PRODUCTO.
En más de una ocasión, tratando de contextualizar la categoría
necesidad, le he hecho referencia a mis alumnos de una frase escrita por Marx
en la Contribución
a la Crítica
de la Economía
Política : "El
hambre es hambre, pero el hambre que se satisface con carne cocida, que se come
mediante un cuchillo y un tenedor, es un hambre muy distinta de la que devora
carne cruda con ayuda de manos, uñas y dientes" (Marx, C., 1975,
p.235). La necesidad hace al objeto pero en el proceso en el que éste hace a la
necesidad. Y esto no solo hace referencia a la relación con el objeto sino, de
manera general, al contexto, al escenario, al ambiente en el que la necesidad
se realiza (se satisface o busca su satisfacción).
Hasta una persona poco instruida en las referencias del marketing
contemporáneo sabe que si el cuidado del producto (calidad, presentación,
prestaciones, etc.) es fundamental, el ambiente, el espacio concreto en el que
el es expuesto al consumidor es tan relevante cuanto el producto mismo. En el
espacio psicológico las cosas, junto a las llamadas dimensiones de la realidad,
adquieren una nueva dimensión integrada: su
significación. La significación supone una visión integral de la realidad
presentada, es el producto de un proceso de análisis semiológico y semiótico intuitivo que se produce incluso
primariamente al nivel mismo del acto perceptivo.
El consumidor evalúa congruencias e incongruencias de los parámetros
físicos, simbólicos, representacionales. Por solo poner algún referente
concreto: precio-punto de venta, calidad referida-garantías ofrecidas, autenticidad del producto-vestuario del
vendedor, etc. Todas estas son cosas no solo que se integran a la
valoración del producto, mucho más, son cosas que instituyen y constituyen el
producto. En el universo psicológico del consumidor no están diferenciadas
primariamente, por el contrario constituyen un todo que acertadamente se
representa con la noción de imagen. El consumidor requiere de congruencia en
esa imagen, no resiste la disonancia, como precisó Festinger L. “La disonancia cognoscitiva tiende a producir
un estado displacentero de tensión o disconfort” (Baron R.,Graziano
W.1991).Entonces su vía más probable es eliminar al producto de su campo de
acción (consumo) posible.
Algunos lo saben y son consecuentes. Muchos no lo creen. Los menos no lo
saben. El asunto es lograr una coherencia entre producto y escenario de
exposición al consumidor (lugar de venta, lugar de consumo, etc.).
Algo más. En su caracterización del fin de siglo dice Ramonet que "los ciudadanos sienten, de forma confusa,
que hay que conquistar unos nuevos derechos del hombre. Que la generación de
los derechos políticos (siglo XVIII) y de los derechos sociales (siglos XIX y
XX) debe ir seguida de una generación de derechos nuevos, ecológicos, garantes
del derecho de los ciudadanos a la información, a la paz, a la seguridad, y
también a la pureza del aire y del agua, y a la protección del medio ambiente"
(Ramonet I.1997.p.44). Ya algunos han adelantado la idea y emprendido acciones
que resulten congruentes. Estoy pensando, al menos primariamente, en la
propuesta del Marketing ecológico: “cualquier
actividad cuya finalidad sea producir un impacto positivo o reducir el impacto
negativo que un producto tiene en el ambiente, a fin de aprovechar el interés
de la población en problemas ambientales” (Staton W., Etzel M., Walker
B.p.808).
Obviamente, desde una perspectiva social y humanista no se trata de
aprovechar un cierto boom ecologista,
o la existencia de un segmento de población especialmente susceptible a
productos ecológicos, sino sobre todo de hacer entrar en las acciones de
marketing las preocupaciones ecológicas, el respeto y el acompañamiento de las
acciones de preservación ecológica de los microambientes y de los
macroambientes. Un hombre de marketing que actúa consecuentemente con los
postulados éticos y estéticos del humanismo contemporáneo tiene a su favor
muchas más ventajas que desventajas en su contra. En definitiva PRESERVAR EL AMBIENTE ES PRESERVAR LOS ESCENARIOS
DE CONSUMO Y AL PROPIO CONSUMIDOR HACIENDO LOS PRODUCTOS NO SOLO MAS HUMANOS
SINO TAMBIEN MAS PRECIADOS.
CONTRIBUCION
DE LAS CONTRIBUCIONES 10.
EL
SER HUMANO ES SIEMPRE UN SER HUMANO CONCRETO EN SITUACION.
Cuando pensando desde Freud se formuló una llamada Teoría de las series
complementarais, uno de los aspectos más notorios que quedó plasmado, a pesar
del enfoque profundamente intrasubjetivista del psicoanálisis, fue que el
comportamiento tiene no solo determinantes disposicionales sino también
situacionales. Con esto, entre otras cosas, se vino a reforzar una idea que, en
mi opinión, convierte a la
Psicología en una ciencia sui
generis. El objeto-sujeto de la psicología tiene como uno de sus rasgos
esenciales la variabilidad comportamental. Las relaciones entre sus causas y
sus efectos están muy relacionadas con sus mediatizadores. Incluso la propia
causa o el efecto pueden mediatizarse mutuamente.
El ser humano es desde su nacimiento un ser cambiante bajo las
influencias externas de todo tipo. Nace incluso con su sistema nervioso aún sin
terminar su ciclo de desarrollo porque serán las influencias sensoriales
externas, la experiencia, el encuentro con el mundo quien dará el acabado. Nos
es natural y primaria una “necesidad de
nuevas impresiones” que nos hace no sujetarnos definitivamente a nada. Por
eso nuestra vida no solo es cambiante, sino también diversa en su mismidad. Es
la diversidad de la mismidad quien en gran medida permite los niveles de
estabilidad del comportamiento.
El conocimiento del comportamiento del consumidor, de la psicología del
consumidor, es entonces algo siempre inacabado, no es probable someterlo al
artificio de los patrones estables y definidos desde y para siempre, no resulta
veraz detenerlo entre indicadores de mesa, en modelos inmóviles, en perfiles
únicos. Al consumidor siempre se le está conociendo, nunca se le conoce
definitivamente.
Decía Murphy en sus divertidas y cínicas leyes que “en condiciones rigurosamente controladas de presión, temperatura,
volumen, humedad y otras variables, el organismo actúa como le sale de las
narices”. Excesiva quizás la afirmación, pero no lejana a una verdad
insoslayable EL SER HUMANO EN CUALQUIERA
DE SUS ROLES, INCLUIDO EL DE CONSUMIDOR, TIENE COMO RASGO ESENCIAL LA MODIFICABILIDAD ,
EL CAMBIO.
CONTRIBUCIÓN
11.
TODO
EL MUNDO NECESITA UN PSICOLOGO
